Binnen de scheppende economie van India: kansen, drukte en de harde waarheid

Door Sarthak Goswami

Toen premier Narendra Modi de beste makers van India ontmoette tijdens de National Creators Awards in Bharat Mandapam in New Delhi, was het meer dan een fotosessie.

Het was een moment van nationale erkenning voor een groeiende economische kracht: de Indiase scheppende economie.

Van klaslokalen tot keukens, van reels tot retweets: makers van inhoud geven entertainment een nieuwe vorm en bouwen hun levensonderhoud op.

RedSeer Strategy Consultants schat dat India in 2023 meer dan 8 miljoen makers telde.

De scheppende economie van het land zal naar verwachting in 2025 $ 500 miljoen bereiken.

Maar wat is er nodig om een carrière in deze ruimte op te bouwen? Wie verdient er echt geld? En is het duurzaam?

Om de menselijke kant van deze bloeiende industrie te begrijpen, sprak Invezz met makers van verschillende platforms - YouTube, Instagram en X - samen met een opvoeder die duizenden begeleidde over hoe ze kunnen gedijen in de digitale wereld.

Hun reizen schetsen een beeld dat bestaat uit gelijke delen kansen en onzekerheid.

"Het is geen baan, het is een weddenschap": YouTuber Padhle Akshay

De 22-jarige Akshay, online bekend als Padhle Akshay, runt educatieve kanalen met meer dan 1.3 miljoen abonnees.

Maar succes kwam niet gemakkelijk. "Ik begon in 2020 terwijl ik nog in klas 10 zat. Mijn eerste verdiensten? ₹11,000 na acht maanden. Mijn eerste sponsor betaalde ₹ 500", herinnert hij zich.

De doorbraak kwam met een eenvoudig maar slim idee: studenten precies laten zien welke regels zijn verwijderd in de onlangs herziene CBSE-syllabus.

"Iedereen was net de nieuwe syllabus aan het voorlezen. Ik visualiseerde de verandering. Die video ging viraal", zegt hij.

Zelfs na het bereiken van een miljoen abonnees, nam de druk nooit af. "Je wordt betaald voor bereik en weergaven, niet voor het aantal abonnees", zegt hij.

"Nu evolueren zelfs korte broeken - de aandachtsspanne neemt af. Je bewerkingssnelheid, hook, alles moet zich aanpassen."

Als het om geld gaat, legt Akshay de realiteit uit: AdSense-inkomsten zijn "net genoeg voor de basis", gelieerde links zijn een gok en echte inkomsten komen uit sponsoring, digitale producten en het genereren van inkomsten door de gemeenschap. Je moet het behandelen als een bedrijf, niet als een hobby."

Zijn kijk op de toekomst? "Dit is geen zeepbel. Zolang Meta en YouTube er zijn, zullen makers gedijen. Zelfs IITianen worden scheppers."

Een rapport van Influencer.in ondersteunt dit: YouTube blijft het belangrijkste platform voor het genereren van inkomsten, de voorkeur van 61% van de Indiase videomakers.

Toch overschrijdt slechts 0.5% van de makers de maandelijkse grens van ₹ 1 lakh, wat aantoont hoe steil de klim werkelijk is.

"Neem nog niet ontslag van je baan": performer Aaditya Preeti

Aaditya Preeti, een acteur met meer dan 470 volgers op Instagram, geeft de voorkeur aan het label 'artiest' boven 'maker'.

Hij heeft advertenties gemaakt voor merken als Vida EV en Sunfeast en heeft zijn sociale aanhang opgebouwd door middel van sketches - maar hij is op zijn hoede dat het leven van de maker wordt geromantiseerd.

"Contentcreatie is flexibel, ja, maar ook extreem onstabiel. De ene maand verdien je goed, de andere keer? Niets", zegt hij.

Ondanks zijn bereik vertrouwde Aaditya nooit fulltime op inhoud. "Ik heb altijd een parallel pad gehad - theater, freelancen, acteren. Content is slechts een van de manieren waarop ik presteer."

Zelfs merkdeals, zegt hij, zijn niet zo eenvoudig als ze lijken. "Ik word beheerd door een bureau. Zij houden zich bezig met de merken. Ik concentreer me alleen op de inhoud."

Zijn advies? "Vergeet de glamour. Gewoon creëren. Blijf consistent. Jaag niet op de nummers van anderen."

De hausse in korte inhoud ondersteunt zijn punt. Meta's Reels Bonus Program en YouTube Shorts Fund hebben meer videomakers aangemoedigd om mee te doen, maar de inkomsten zijn grillig.

Volgens Zefmo Media verdient slechts 1 op de 4 makers consequent via merksamenwerkingen.

"We verdienen niet allemaal geld": X Creator Vikash Yadav

Vikash Yadav, die de X-handle @indianinfrareport runt, bouwde een aanhang van meer dan 40.000 op door zich te concentreren op de infrastructuur van India - een niche die zelden wordt geassocieerd met viraliteit.

Zijn reis begon tijdens de voorbereiding van UPSC, en zoals velen op X, kwam zijn keerpunt na Elon Musk's push om geld te verdienen.

"Nu krijg ik elke 14 dagen betaald. Het is genoeg voor zakgeld, boeken, UPSC-voorbereiding. Maar niets groots", zegt hij.

Het genereren van inkomsten van X betaalt op basis van betrokkenheid van geverifieerde gebruikers - en het is inconsistent. "Sommigen verdienen duizenden dollars. De meesten verdienen helemaal niet", zegt hij.

Betaalde samenwerkingen zijn ook selectief. "Je hebt een hoge betrokkenheid en vertrouwen nodig. Ik heb een paar PR-berichten gedaan, maar die zijn zeldzaam."

Voor Vikash blijft contentcreatie een bijzaak. "Het helpt, maar het is geen carrière - nog niet."

"Inkomsten genereren alleen is niet voldoende om je carrière op te bouwen": Jacob, mentor en Creator Coach

Jacob C Edmunds heeft meer dan tien jaar ervaring in content en leert makers nu hoe ze op een verantwoorde manier online kunnen groeien.

Met 220.000+ volgers op verschillende platforms is zijn boodschap duidelijk: dit is een echt carrièrepad, maar geen gemakkelijke.

"AI-tools hebben het gemakkelijk gemaakt om te beginnen, maar de concurrentie is geëxplodeerd", zegt hij. "Als je je niet aanpast, loop je achterop."

Hij legt de nadruk op het opbouwen van inkomstenstromen buiten de uitbetalingen van het platform.

"Cursussen, merkdeals, websites - zo bouw je iets duurzaams. Vertrouw niet alleen op het algoritme."

Zijn afhaalmaaltijd: "Begin nu. Leer snel. Blijf menselijk, maar negeer AI niet. Het is een creatieve revolutie."

De weg vooruit: belofte en druk

Terwijl individuele verhalen de drukte benadrukken, laat het macrobeeld zien waarom merken, platforms en zelfs de overheid makers serieus nemen.

De onderstaande cijfers illustreren hoe groot de scheppende economie al is - en waar deze naartoe gaat.

Bron		van metrische waardenota's
Uitgaven voor influencer marketing (2025)	₹ 3,000-₹ 3,500 crore (~ $ 360-420 miljoen)	Snelgroeiende sector gevoed door FMCG- en e-commercemerken	Kofluence-rapport
Jaarlijks groeipercentage van de scheppende economie (CAGR)	~25% (2024-30)	Naar verwachting zal het in 2030 ₹500 miljard bereiken, tegen ₹125 miljard in 2024	Verslag van EY
Consumentenbestedingen beïnvloed door makers (jaarlijks)	$ 350-400 miljard	Ongeveer 30% van de Indiase consumentenbestedingen wordt al beïnvloed door makers	BCG-rapport
Verwachte consumentenbestedingen die door makers worden beïnvloed tegen 2030	$ 1 biljoen (~ ₹ 84.5 lakh crore)	Voorgesteld als een belangrijke motor van digitale handel	BCG-rapport

Volgens Kalaari Capital maken 200 miljoen Indiërs nu deel uit van de 'passie-economie' - mensen die hun brood verdienen met online inhoud, digitale kunst en persoonlijke merken.

Toch blijft het pad onvoorspelbaar. Slechts een klein deel van de makers verdient duurzaam. De meesten jongleren met meerdere inkomstenstromen. De glamour, zoals alle vier de stemmen bevestigen, maskeert de sleur.

Maar het voordeel? De scheppende economie van India is jong - en groeit snel.

Zolang videomakers zich blijven aanpassen - en het publiek blijft kijken - zullen de schijnwerpers niet snel vervagen.

(Sarthak Goswami is een stagiair bij Invezz in New Delhi en volgt momenteel een BA (Hons) in journalistiek aan het Maharaja Agrasen College, Universiteit van Delhi. Hij is gespecialiseerd in geopolitiek, economie en nieuwe media, en is ook de oprichter en redacteur van Beats in Brief en Queats Media.)