Puma-aandelen dalen door zwakkere verkopen en Amerikaanse tarieven die het bedrijf naar een verliesprognose duwen

De aandelen van de Duitse sportkledinggigant Puma kelderden vrijdag met bijna 20% nadat het bedrijf een grimmige winstwaarschuwing had afgegeven en verklaarde dat het nu verwacht dit jaar een verlies te boeken als gevolg van de zwakke wereldwijde vraag, voorraadproblemen en de dreigende impact van Amerikaanse importtarieven.

Het in Herzogenaurach gevestigde bedrijf zei dat het nu verwacht dat de omzet in 2025 met een "laag dubbelcijferig percentage" zal dalen op een voor valuta gecorrigeerde basis, waarmee het zijn eerdere richtlijnen losliet die een daling van lage tot middelhoge cijfers voorspelden.

Het bedrijf heeft ook zijn prognose voor de winst voor rente en belastingen (EBIT) voor het hele jaar bijgesteld van een eerder verwachte bandbreedte van EUR445 miljoen naar EUR525 miljoen naar een verlies, hoewel het verwachte bedrag niet werd gespecificeerd.

Het nieuws deed de aandelen in de handel in Frankfurt kelderen, waarbij het aandeel op een gegeven moment op vrijdag met bijna 19% daalde, waardoor honderden miljoenen euro's aan marktwaarde werden weggevaagd.

'Een belangrijke winstwaarschuwing': zeggen analisten

In april benoemde Puma Arthur Hoeld, een voormalig topman bij rivaal Adidas, om de functie van chief executive over te nemen om de dalende prestaties van het bedrijf een halt toe te roepen.

Hoeld begon officieel zijn ambtstermijn op 1 juli en stapte in een bedrijf dat worstelde met een traag merkmomentum en een scherpe daling van de verkoop, vooral in belangrijke wereldmarkten.

De resultaten van Puma over het tweede kwartaal, die donderdag werden gepubliceerd, lieten een nettoverlies zien van EUR247 miljoen, waarbij de totale inkomsten op jaarbasis met 8% daalden tot EUR1,94 miljard.

Op valutagecorrigeerde basis daalde de omzet met 2%.

Analisten van JP Morgan en Jefferies zeiden dat de kwartaalcijfers en de herziene richtlijnen van het bedrijf ver onder de marktverwachtingen lagen.

"Dit is een belangrijke winstwaarschuwing", aldus analisten van Jefferies in een nota, die schatten dat de bijgewerkte prognose een omzetkrimp van ongeveer 20% in de tweede helft van het jaar impliceert.

Amerikaanse tariefklap en voorraadproblemen verergeren de druk

De ellende van het bedrijf wordt nog verergerd door de stijgende Amerikaanse tarieven op de invoer van kleding en schoeisel uit Azië.

Puma haalt, net als rivalen Nike en Adidas, een groot deel van zijn productassortiment uit landen als China, Vietnam, Cambodja en Bangladesh.

Het bedrijf waarschuwde dat de tarieven de brutowinst van 2025 met ongeveer 80 miljoen euro zouden aantasten, zelfs na herstructurering van de toeleveringsketen en prijsverhogingen.

Ondanks inspanningen om de schade te beperken door middel van kostenbesparende initiatieven en prijsaanpassingen, blijft Puma worstelen met hoge voorraadniveaus en een verlies aan merkrelevantie, aldus brancheanalisten.

"Puma wordt geconfronteerd met een existentiële identiteitscrisis in termen van relevantie in een sportartikelenindustrie die competitiever is en in een tijd waarin de grootste speler, Nike, zijn comeback maakt vanaf herfst/winter '25", zegt Piral Dadhania, een analist bij RBC Capital.

De aandelenkoers van JD Sports daalt nu ook retailpartners de hitte voelen

De winstwaarschuwing van Puma had gevolgen voor zijn retailpartners.

De aandelen van de Britse retailer JD Sports daalden met 2,2% na de aankondiging, als gevolg van bredere zorgen over de gezondheid van de sportartikelensector.

Marktwatchers wachten nu op de strategie van Hoeld om het bedrijf stabiel te houden en het vertrouwen van investeerders te herstellen.

Analisten suggereren dat de uitdagingen waarmee Puma wordt geconfronteerd, zowel branchebreed als specifiek voor het merk zelf zijn.

Totdat Puma een duidelijk herstelplan en een verbeterd verkoopmomentum laat zien, zal de druk op de aandelen en financiën waarschijnlijk aanhouden.