Luxemerken worden geconfronteerd met winstdruk doordat kortingen stijgen en kopers de waarde in twijfel trekken

Luxe goederenbedrijven staan onder hernieuwde druk op de winstgevendheid na een scherpe stijging van kortingen in 2025, omdat consumenten steeds vaker twijfelen aan de waarde van hoogwaardige producten na jaren van agressieve prijsstijgingen.

Uit gegevens uit de industrie blijkt dat vorig jaar tot wel 40% van de luxeproducten tegen gereduceerde prijzen werd verkocht, waarmee de marges in de sector worden ondermijnd, aldus een rapport van FT.

Volgens adviesbureau Bain en de Italiaanse luxebranchevereniging Altagamma werd in 2025 ongeveer 35 tot 40% van de luxeproducten tegen verlagingsprijzen verkocht, een stijging van minstens vijf procentpunten ten opzichte van tien jaar eerder.

Deze groeiende afhankelijkheid van kortingen heeft de marges in de sector tot het laagste niveau in 15 jaar gebracht, exclusief de Covid-19-periode, te midden van een bredere vertraging in de vraag naar designerproducten, variërend van schoenen tot handtassen.

Consumenten kiezen steeds vaker voor outletwinkels boven volwaardige aankopen in boetieks, wat wijst op een verandering in koopgedrag.

Hoewel er ook enige korting plaatsvindt in de eigen winkels van luxemerken, is het minder gebruikelijk dat topmerken historisch gezien strikt de prijsstelling en de brandpositionering wilden controleren.

"Wanneer consumenten afstand nemen van het betalen van de volle prijs, is dat minder een teken van zuinigheid en meer een duidelijk signaal dat de prijs-waardeverhouding in luxe uit balans is geraakt," zei Claudia D'Arpizio, Bains wereldwijde hoofd luxe.

Prijsstijgingen na de pandemie testen de tolerantie van consumenten

Luxegroepen verhoogden de prijzen scherp tijdens de post-pandemische verkoophausse, wat de winstgevendheid op korte termijn versterkte.

Volgens Bain liggen de prijzen van veel luxeproducten nu tussen de 1,5 en 1,7 keer hoger dan in 2019.

De pijplijn van nieuwe hitproducten in de industrie is echter dunner geworden, waardoor het voor merken moeilijker wordt om deze hoge prijsniveaus te rechtvaardigen.

De groeiende afhankelijkheid van kortingen vormt een uitdaging voor een sector die jarenlang heeft geprobeerd haar blootstelling aan groothandels- en kortingskanalen te verkleinen om controle te behouden over hoe producten worden geprijsd en gepresenteerd.

Kopers in de sector passen hun strategieën al aan als reactie.

"Mijn klanten wenden zich tot hedendaagse merken of opkomende ontwerpers, waar de modecontent hoog is maar de prijs lager is dan die van de grote luxenamen. Dus daar steek ik meer budget in," zei een inkoper van een groot Europees warenhuis in het rapport.

Luxe huizen hebben onlangs een nieuwe generatie creatieve directeuren geïntroduceerd bij merken als Gucci, Chanel en Dior, een stap waarvan sommigen denken dat die nieuwe energie aan collecties kan geven.

Dezelfde koper zei dat de veranderingen "nieuwe energie" zouden moeten brengen in luxe designhuizen, maar waarschuwde dat de nieuwe ontwerpers nog steeds een uitdaging ondervinden.

"De eerste tekenen van creativiteit zijn veelbelovend, [but] we zullen moeten zien of het genoeg is om de kosten te rechtvaardigen," zei de koper, en voegde eraan toe dat de nieuwe aanwinsten nog tijd nodig hadden om zich te settelen voordat ze momentum konden opbouwen achter zogenaamde heldenproducten.

De marges trekken zich terug naarmate de kosten stijgen en de uitgaven worden verkramp

De zware kortingen en afnemende vraag hebben zichtbaar een tol geëist van de winstgevendheid. Bain schat dat de marges op persoonlijke luxeproducten zijn teruggevallen tot het niveau dat voor het laatst in 2009 werd gezien.

De gemiddelde operationele marges piekten op 23% in 2012 en stonden in 2021 op 21%, maar zullen naar verwachting dalen tot ongeveer 15 tot 16% in 2025.

Stijgende kosten en de voortdurende noodzaak om in marketing te investeren hebben de druk vergroot.

Verschillende grote luxegroepen hebben gereageerd door kosten te besparen en hun wereldwijde voetafdruk te heroverwegen.

Kering, de eigenaar van Gucci en Saint Laurent, is de afgelopen jaren een van de zwakkere presteerders in de sector geweest en voert een portefeuillereview uit onder de nieuwe CEO Luca de Meo.

De groep wil kosten besparen en haar retailnetwerk terugschroeven.

Marktleider LVMH heeft ook stappen ondernomen om de uitgaven in te perken, waaronder het verminderen van marketingcampagnes, het verlagen van reisbudgetten en het sluiten van onderpresterende winkels, vooral in China.

Tegelijkertijd blijft het investeren in spraakmakende projecten, zoals een grote vlaggenschipwinkel in Shanghai in de vorm van een cruiseschip, die vorig jaar werd geopend.

Chanel heeft in 2025 de marketinguitgaven verminderd en de aanwervingen in China vertraagd, meldde de FT.

LVMH zei dat het "niet-prioritaire kosten onder controle had gekregen en bleef investeren in merkaantrekkelijkheid, bijvoorbeeld met projecten die mensen verrassen, net zoals The Louis dat in Shanghai deed".

Er zijn voorzichtige tekenen van stabilisatie in China na twee moeilijke jaren.

De verkoop van sieraden en luxe ervaringen, waaronder reizen en dineren, is relatief veerkrachtig gebleven.

"Na het tijdperk van de shoppingtour zijn ervaringen en emoties de ware motor van luxe groei geworden," zei D'Arpizio.