Nike-aandelen: waarom schrappen ze duizenden verkopers in China?

Nike verscherpt de online verkoop in China terwijl het probeert de prijszettingsmacht te herstellen en een toenemende daling in zijn derde grootste markt te keren.

Vanaf januari 2027 zullen de meeste van Nike’s 16 grote Chinese retailpartners stoppen met online verkoop van zijn producten en zich op fysieke winkels richten.

Die partners exploiteren duizenden Nike-winkels, maar het bedrijf snijdt niet duizenden afzonderlijke distributeurs af.

Digitale verkopen zullen in plaats daarvan via officiële Nike-winkels op Tmall, JD.com en Douyin lopen, naast de eigen website en app.

De strategie zou kortingen kunnen verminderen en de controle over klantgegevens en presentatie kunnen verbeteren.

De verkopen in Greater China daalden in het laatste kwartaal met 17% op constante valuta, wat benadrukt dat een strakker distributiebeleid moet worden gepaard met sterkere productvraag om het bedrijf te doen herstellen.

Nike stock NYSE:NKE sloten dinsdag 1,2% lager op $42,96, wat de aanhoudende voorzichtigheid van beleggers over het tempo van het herstel weerspiegelt.

Nike wil controle over zijn online merk

Nike stelt dat de Chinese digitale markt versnipperd is geraakt, waarbij producten door meerdere retailers tegen verschillende prijzen worden verkocht.

“Onze marktplaats is zo versnipperd en rommelig geworden,” zei Cathy Sparks, hoofd Greater China, tegen Reuters.

Ze zei dat consumenten een premium en betrouwbare ervaring wilden.

Door e-commerce te concentreren via officiële winkels kan Nike lanceringen coördineren, de concurrentie tussen verkopers verminderen en aankopen tegen volle prijs stimuleren.

Retailpartners zullen fysieke winkels blijven exploiteren, dus de hervorming betekent geen volledige terugtrekking uit de groothandel.

De verstoring voor de partners kan groot zijn: Topsports, dat 22% van zijn omzet uit online Nike-verkopen haalt, waarschuwde voor een aanzienlijke kortetermijnimpact.

De aandelen van Topsports en distributeur Pou Sheng daalden scherp nadat het plan was bevestigd.

Voor Nike is de afweging om enig bereik op te offeren voor strengere controle over prijsstelling en voorraad.

De neergang in China vereist meer dan veranderingen in de distributie

Nike neemt het risico omdat het herstel in China teleur blijft stellen. De recente verkoopdaling van 17% verslechterde ten opzichte van een daling van 10% in het voorgaande kwartaal, terwijl Anta en Li Ning marktaandeel wonnen.

On en Hoka hebben ook vraag weten te trekken in performance-running en snellergroeiende categorieën.

Excessieve kortingen vormen slechts een deel van het probleem. Chinese consumenten hebben meer geloofwaardige alternatieven, terwijl concurrenten vaak sneller hebben ingespeeld op lokale voorkeuren en performance-producten.

Nike heeft een vicepresident lokale productcreatie voor Greater China aangesteld, wat aangeeft dat het management de noodzaak van marktgerichte producten erkent.

“Het herstel van Nike vordert langzaam,” zei Cristina Fernandez van Telsey Advisory Group tegen Reuters.

Ze zei dat zwakte in sportkleding en internationale markten waarschijnlijk niet substantieel zou omkeren vóór boekjaar 2028.

Analisten van Jefferies zeiden op vergelijkbare wijze dat sportkleding en Jordan-straatkleding een overhang bleven vormen, hoewel Nike’s kernactiviteiten stabiliseerden.