Burberrys snuplan: hva skal man gjøre med at aksjer hopper 22 % til tross for tap?

Den britiske luksusmotegiganten Burberry har begynt på et kostnadsbesparende program på 40 millioner pund som en del av en omfattende snustrategi som ble avduket av den nye administrerende direktøren, Joshua Schulman.

Schulman ble utnevnt i juli etter Jonathan Akeroyds avgang, og har som mål å stabilisere selskapet etter år med fallende ytelse og merkevarefeil.

"Vår nylige underytelse har stammet fra flere faktorer, inkludert inkonsekvent merkevareutførelse og mangel på fokus på vår kjernekategori yttertøy og våre kjernekundesegmenter," sa Schulman i en uttalelse.

Han la til at selskapet nå "opptrer med hastverk for å korrigere, stabilisere virksomheten og posisjonere Burberry for en retur til bærekraftig, lønnsom vekst".

Aksjene i Burberry steg med så mye som mer enn 22 % på baksiden av kunngjøringen av snuplanen, noe som gjorde luksusforhandleren til den øverste økningen på FTSE 250.

'Burberry Forward' satt i gang midt i tap

Motegiganten kunngjorde en strategisk plan kalt 'Burberry Forward' på torsdag for å revidere salget.

Kunngjøringen ble gjort sammen med kunngjøringen av inntjeningen for seks måneder som endte i september, som så den rapporterte et tap på 41 millioner pund, en sterk kontrast til det justerte driftsresultatet på 223 millioner pund registrert i samme periode i fjor.

Inntektene falt 22 %, og landet like under 1,1 milliarder pund.

Merket åpnet 19 nye butikker, men stengte 12 i løpet av denne tidsrammen, og beholdt 429 direkte drevne butikker per 28. september.

I september ble Burberry rykket ned fra den prestisjetunge FTSE 100-indeksen etter en utfordrende periode preget av fallende salg og en rekke lederskifter.

"Vi erkjenner at det er mye som skal gjøres på kort sikt, og vi handler med hast. Vi er sikre på at vi kan komme tilbake til å generere 3 milliarder pund i årlige inntekter over tid, samtidig som vi gjenoppbygger marginer og driver sterk kontantgenerering," sa Schulman .

Schulmans strategi for å øke Burberrys inntekter til 3 milliarder pund, med fokus på kjerneprodukter, står i kontrast til mer konservative markedsspådommer, som anslår inntekter rundt 2,73 milliarder pund innen 2027-2028.

Kostnadsreduksjonsprogram for å spare 40 millioner pund årlig

Schulman delte at som en del av snustrategien, i løpet av de siste 90 dagene, har selskapet implementert visse handlinger som inkluderer et kostnadskuttprogram for å spare 40 millioner pund årlig.

Han at omtrent 25 millioner pund av disse besparelsene ville bli implementert i løpet av regnskapsåret 2025.

Mens Burberry har strømlinjeformet driften, inkludert konsolidering av kontorbaserte roller, har selskapet ikke avslørt detaljer om potensielle tap av jobber.

Burberrys finansdirektør, Kate Ferry, bemerket at selskapet står overfor eksternt økonomisk press, inkludert den britiske regjeringens nylige økning i arbeidsgivernes folketrygdavgifter, og legger anslagsvis 3-4 milliarder pund til driftskostnadene.

'Scarf bars' rullet ut som en del av programmet

For å støtte snuoperasjonen har Schulman styrket Burberrys ledergruppe ved å utnevne nye ledere innen markedsføring, produktsalg og planlegging, spesielt i nøkkelregioner som Amerika.

Han har også lansert en yttertøykampanje med tittelen "It's Always Burberry Weather", som inkluderer nye opplevelsesrike detaljkonsepter som "skjerfbarer", først introdusert i flaggskipbutikken på 57th Street i New York.

Schulman kommenterte merkevarens nylige underytelse, og tilskrev det til inkonsekvent strategi og en drift bort fra kjernestyrkene.

"Vi har et kraftig merke med bred appell blant luksuskunder, autoritet i yttertøy- og skjerfkategoriene som har vært motstandsdyktige gjennom denne perioden, og en sterk tilstedeværelse i alle viktige luksusmarkeder," sa han.

Hva mener analytikere om vekkelsesplanen?

Burberrys kamp gjenspeiler bredere utfordringer i luksussektoren, som har opplevd avtagende etterspørsel.

Konkurrenter som Kering, morselskapet til Gucci og Balenciaga, og det britiske merket Mulberry har også følt effekten av det globale luksusmarkedets nedbremsing.

Til tross for den betydelige økonomiske motvinden, ser analytikere potensial i Burberrys fornyede fokus på kjernetilbudene.

RBC Capital Markets-analytikere påpekte at en feilvurdering av priselastisitet i lærvaresegmentet bidro til selskapets nedgang.

De ser på Schulmans pivot tilbake til Burberrys arv av yttertøy som et lovende trekk, som bringer merket tilbake til en mer autentisk, mindre mettet produktkategori.

Morgan Stanley-analytikere fremhevet at effektiv gjennomføring av den nye strategien kan hjelpe Burberry med å nå økonomiske mål som ligner på pre-pandemiske resultater, med en bruttomargin på nær 70 % og driftsmarginer i tenårene.

De bemerket at ledelsens tillit, som formidlet i deres siste oppdateringer, antydet ingen grunnleggende hindringer for disse målene.

Schulman erkjente at å snu selskapet ikke ville gi umiddelbare resultater.

"På kort sikt, med vår viktige festlige handelsperiode foran oss og et usikkert makroøkonomisk miljø, er det for tidlig å fastslå om resultatene fra andre halvår fullt ut vil oppveie det justerte driftstapet for første halvår," heter det i Burberrys uttalelse.