Bikinikvelder, konkurs og Hooters fall

Hooters, den uformelle spisekjeden en gang kjent like mye for sine kyllingvinger som for sine servitriser i stramme oransje shorts, har begjært seg konkurs ved en domstol i Texas.

Kunngjøringen på mandag markerer en betydelig nedtur for et merke som en gang symboliserte overskudd og overbærenhet til amerikansk spisekultur.

I henhold til konkursavtalen vil en gruppe som inkluderer selskapets grunnleggere, som uavhengig driver omtrent en tredjedel av franchisestedene i USA, kjøpe de selskapseide restaurantene fra private equity-selskapet som for tiden eier kjeden.

Til tross for konkursbehandlingen har selskapet forsikret kundene om at restaurantene vil forbli åpne.

“Våre anerkjente Hooters-restauranter er kommet for å bli,” sa selskapet i en uttalelse.

Restruktureringsplanen tar sikte på å holde så mange lokasjoner i drift som mulig, med håp om å gjenopplive den slitende merkevaren.

Bikinikvelder og øl: et merke bygget på en svunnen tid

Hooters ble grunnlagt i 1983 i Clearwater, Florida, og bygget sitt imperium på en enkel formel: øl, sport, stekt mat og en stab av attraktive, lettkledde kvinner som serverer alt.

Konseptet blomstret og ekspanderte over hele USA og til internasjonale markeder.

For en tid virket det som Hooters ikke kunne gjøre noe galt.

Kjeden la til varer, en kalender med sine servere, og til og med et kortvarig flyselskap, som satset på sitt helamerikanske, litt risqué image.

Kampanjer som «bikini-kvelder» og temaarrangementer trakk til seg mengder av sportsfans og utdrikningslag.

På sitt topp hadde Hooters over 400 lokasjoner i 42 stater og 29 land.

I årevis har merket trivdes, og utnyttet en blanding av nostalgi og kontrovers.

Men etter hvert som kultur- og spisetrender endret seg, slet Hooters med å utvikle seg.

Restaurantbransjens bredere skifting mot sunnere alternativer, rask uformelle bespisning og inkluderende merkevarebygging gjorde at Hooters så utdatert ut.

Høsten: kulturelle endringer og økonomiske feiltrinn bidro til pandemiproblemer

Hooters tilbakegang ble drevet av flere faktorer, inkludert utviklende sosiale holdninger til kjønnsrepresentasjon.

Fremveksten av #MeToo-bevegelsen og et press for likestilling på arbeidsplassen gjorde kjedens merkevarebygging stadig mer polariserende.

Mange yngre middagsgjester, spesielt millennials og Gen Z, foretrakk restauranter som føltes mer inkluderende og moderne.

Kjeden led også av økonomisk vanstyre. Private equity-eierne som kjøpte Hooters of America akkumulerte omtrent 350 millioner dollar i gjeld.

Ifølge grunnleggerne stammet merkevarens nedgang fra beslutninger tatt av private equity-eierne, som styrte Hooters vekk fra opprinnelsen som en tilbakelent, strandinspirert restaurant kjent for god mat, vennlig service og en familievennlig atmosfære.

Et viktig vendepunkt kom i 2021 da Hooters of America introduserte nye servitøruniformer som ligner undertøy i stedet for joggeshortsene i retrostil som hadde vært et kjennetegn for merket.

Skiftet, sammen med temakvelder med servere i bikini, distanserte Hooters ytterligere fra sin opprinnelige identitet.

I mellomtiden forverret COVID-19-pandemien økonomiske problemer.

I motsetning til konkurrenter som lykkes med å velge takeaway og levering, gjorde Hooters avhengighet av personlig bespisning og atmosfæredrevne opplevelser det sårbart.

I 2025 hadde økende gjeld, synkende fottrafikk og et utdatert bilde gitt Hooters få alternativer.

‘Re-hooterization’: Et forsøk på å gjenvinne sine røtter

Neil Kiefer, administrerende direktør i den grunnlegger-eide enheten HMC Hospitality Group, leder arbeidet med å gjenopplive merkevaren.

Han mener kjedens fall stammet fra å ha kommet for langt fra sin opprinnelige identitet som en avslappet, familievennlig sportsbar.

“Jeg kaller det en re-Hooterization,” sa Kiefer i et intervju med Bloomberg.

“Du drar til noen deler av landet og folk sier: ‘Å, jeg kunne aldri gå til Hooters, min kone ville drepe meg.’ Det er deprimerende for oss. Vi ønsker å endre det.»

En del av rebranden vil fokusere på å gjenvinne Hooters’ “beachy destinasjon”-stemning samtidig som den distanserer kjeden fra noe av dens mer provoserende markedsføring.

Kiefer håper den nye tilnærmingen vil tiltrekke seg en bredere kundebase uten å helt forlate kjedens kjerneidentitet.

Veien videre i en bransje som sliter

Hooters problemer er ikke unike. Mange uformelle spisesteder har slitt de siste årene på grunn av inflasjon, forstyrrelser i forsyningskjeden og skiftende forbrukerpreferanser.

Kostnadene ved å spise ute har økt, noe som gjør forbrukerne mer selektive.

I 2024 rammet en bølge av restaurantkonkurser bransjen.

Red Lobster, TGI Friday’s, Buca di Beppo og Rubio’s Coastal Grill søkte alle konkursbeskyttelse, og kjempet for å konkurrere med raske uformelle merker og leveringstjenester som imøtekommer moderne matvaner.

Selv før de økonomiske problemene så Hooters et fallende salg i samme butikk i 2024, noe som gjenspeiler bredere bransjetrender.

Hooters’ konkurs og restrukturering kan gi en mulighet for gjenopplivning, men merkevaren står overfor en kamp i oppoverbakke.

Selv om nostalgi kan bringe tilbake noen mangeårige kunder, ligger utfordringen i å balansere kjedens arv med moderne forventninger.

Når grunnleggerne tar tilbake kontrollen, gjenstår spørsmålet: kan Hooters gjenoppfinne seg selv på en måte som gir gjenklang med dagens spisegjester?

Svaret kan avgjøre om den en gang så blomstrende kjeden kan unnslippe skjebnen til så mange andre restaurantmerker som sliter.