Cracker Barrel-lager: hvorfor det ikke er et alternativ å gå tilbake til den gamle logoen

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ:CBRL) merkevareoverhaling på 700 millioner dollar, inkludert en redesignet logo, har utløst tilbakeslag fra lojale kunder og kritikere på sosiale medier.

Ifølge dem forlater selskapet sine landrøtter. Den nye logoen – strippet for sin ikoniske eldre figur og rustikke sjarm – var ment for å modernisere merkevaren.

I stedet utløste det en bølge av raseri på nettet og en nedgang på over 10 % i Cracker Barrel-aksjen.

Mens selskapet håpet å tiltrekke seg yngre forbrukere med en renere estetikk, fremmedgjorde flyttingen mangeårige fans og reiste spørsmål om visdommen i å rebrande en eldre identitet.

I skrivende stund er Cracker Barrel-aksjen ned mer enn 20 % mot det høyeste hittil i år.

Tre ting Cracker Barrel gjorde galt med logoen rebranding

I et nylig CNBC-intervju sa Wharton-skolens markedsføringsprofessor Americus Reed at CBRLs rebranding-innsats var en lærebokmarkedsføringstabbe.

For det første endret de seg for mye for fort. "Du vil justere litt," sa Reed, og understreket at subtilitet er nøkkelen i logoutvikling.

For det andre klarte de ikke å lage en overbevisende fortelling rundt endringen. «Du må ha fortellingen forberedt for å fortelle forbrukerne hvorfor du gjør dette,» bemerket han. Uten det fylte kundene stillheten med raseri.

For det tredje testet ikke selskapet redesignet med sin mest lojale kundebase, noe som kunne ha hjulpet dem med å "finne ut av det lenge før dette kom ut av kontroll," sa Reed til CNBC på fredag.

CBRL-aksjen er fortsatt attraktiv for inntektsfokuserte investorer med en utbytteavkastning på 1,83 %.

Hvorfor CBRL ikke kan gå tilbake til den gamle logoen

Americus Reed advarte mot å gå tilbake til den originale logoen også under CNBC-intervjuet.

Hvis CBRL skulle trekke seg, ville det signalisere to ting til sine kunder og investorer – ingen av dem lover godt for Cracker Barrel-aksjene.

«For det første vet du egentlig ikke hva du gjør som markedsfører. Og to, du er villig til å fly med vinden.»

Den typen reversering kan skade merkevarens troverdighet og forvirre fremtidig posisjonering, bemerket Reed, og la til at Cracker Barrels utfordring nå er å avgrense utrullingen, ikke trekke seg tilbake fra den.

Reed foreslår at selskapet bør «redefinere og skape det viktige øyeblikket», i stedet for å få panikk som svar på raseri på sosiale medier. En full reversering kan gjøre mer skade enn nytte.

Bør du kjøpe Cracker Barrel-aksjer i dag?

Cracker Barrels langsiktige utsikter avhenger av om rebrandingen kan tiltrekke seg nye kunder uten å fremmedgjøre kjernebasen.

Investorer bør se hvordan selskapet navigerer i denne merkevarekrisen. Hvis ledelsen kan stabilisere sentimentet og klargjøre moderniseringsstrategien, kan det være oppside.

Tilbakeslaget understreker imidlertid risikoen for feiljusterte meldinger i forbrukervendte virksomheter.

Foreløpig er CBRL fortsatt en vent-og-se-aksje – potensielt undervurdert, men sårbar for ytterligere omdømmetreff.

Wall Street vurderer også for øyeblikket Cracker Barrel-aksjen til "hold", med det gjennomsnittlige målet på omtrent $55 allerede i tråd med prisen den handles til for øyeblikket.