Med blikket rettet mot 2026: Kan Apple gjøre comeback etter at AI-en sliter?

Apple har ligget etter i AI-kappløpet sammenlignet med de andre teknologigigantene.

Mens andre teknologigiganter har løpt foran med forbedrede AI-chatboter, videogenererende apper og langt avanserte AI-modeller, har Apple ikke klart å levere med sine AI-forbedringer.

En nylig lederomveltning har også satt Apple på defensiven mens de håndterer en AI-omveltning i en avgjørende fase.

Apple kan imidlertid fortsatt snu situasjonen, ettersom de angivelig planlegger å integrere Googles AI-modeller i Siri.

Sterke iPhone-salg gir også selskapet tid til å forberede og utvikle egne AI-modeller.

Apples AI-problemer

De fleste teknologigigantene har lansert forbedrede versjoner av sine AI-modeller i år.

Google har forbedret sine Gemini-modeller. OpenAI lanserte videovideo-genereringsappen, Sora 2.

Amazon og Microsoft har også forbedret sine AI-modeller.

Apple har ikke klart å levere sin etterlengtede oppgraderte Siri, som ble annonsert i 2024.

Funksjonene fra Apple Intelligence har også gitt blandede resultater.

Kan et fornyet AI-team riste opp ting?

Apple kunngjorde i desember at deres AI-sjef, John Giannandrea, går av med pensjon fra selskapet.

I juli forlot flere AI-ledere fra Apple selskapet for å begynne i Meta, da den andre teknologigiganten gikk på en ansettelsesrunde for å skaffe AI-talenter.

Giannandrea vil ikke bli direkte erstattet, ettersom AI-teamet nå vil rapportere til flere ledere, inkludert Craig Federighi, Senior Vice President for programvareutvikling, Sabih Khan, Chief Operating Officer, og Eddy Cue, Senior Vice President of Services.

Apple har også hentet Amar Subramanya som visepresident for kunstig intelligens.

Subramanya vil ha ansvar for avdelingene Giannandrea ledet hos Apple. Ansettelsen av Subramanya virker som en déjà vu for Apple.

Subramanya begynte i selskapet etter å ha tilbrakt 16 år i Google og jobbet nylig i Microsoft som konsernvisepresident for KI.

I 2018 begynte Giannandrea også i Apple etter å ha jobbet hos Google.

Giannandrea var leder for Googles søke- og AI-grupper, og selskapet hadde integrert AI-teknologi i Googles Photos-, Translate- og Gmail-apper.

Mange håpet da at Giannandrea ville bli en stor ansettelse som ville sette Apple på AI-kartet.

Syv år senere forlater Giannandrea Apple med en forsinket Siri og skuffende AI-funksjoner.

Kan Subramanya endre Apples AI-strategier?

Jawad Ashraf, administrerende direktør i Vanar Chain, fortalte Invezz at utnevnelsen av Subramanya er meningsfull «fordi den endrer rapporteringslinjer og ansvarlighet, ikke bare navnet på døren.»

"Men jeg tror ikke dette i bunn og grunn er at en leder ikke leverte historien. Apples AI-posisjon formes av produktverdier og begrensninger som er vanskeligere enn å bare lansere en større modell raskt. Og bransjen har gått inn i en æra hvor skala og iterasjonshastighet blir brutalt belønnet.» la Ashraf til.

Anis Chohan, medgründer og CTO i Inflectiv AI, sa at det å erstatte Giannandreas erstatter med Subramanya «gir mening som en reset».

"Men det er også et godt tegn på hvor langt bak de har falt. Du pensjonerer ikke AI-sjefen din stille når ting går bra," bemerket Chohan.

Fornyet Siri med Gemini

I november rapporterte Bloomberg at Apple planlegger å bruke Googles AI-modell for å oppgradere Siri.

Utviklingen viser at Apple erkjenner at de har kommet bakpå i AI-kappløpet.

Dette tiltaket kan hjelpe Apple med å utnytte Googles teknologi mens de utvikler sine egne AI-modeller, sa ekspertene.

"Hvis rapporteringen er korrekt, er bruk av Gemini mindre "overgivelse" og mer tidskjøp. Apple kan muligens lisensiere Googles Gemini til å drive en større Siri-overhaling, satt som en midlertidig løsning (mens Apple utvikler sine egne systemer)", sa Ashraf.

Chohan la til at «Samarbeidet med Google om Gemini passer med hvordan Apple alltid har operert. De støtter seg først på hjelp utenfra, lærer av det, og bygger til slutt sin egen versjon. Kart, vær, chips—samme mønster hver gang."

Ashrad påpeker imidlertid at «hvis Siri blir en tynn innpakning over andres intelligens, arver Apple avhengighetsrisiko, produktinkonsistensrisiko og oppfatningsrisiko.»

iPhone-salget er fortsatt en krykke for Apple

Selv om investorer og kunder bekymrer seg for at Apple skal komme bakpå, har deres bestselgende produkt levert med den nye modellen, noe som gir Apple avgjørende tid.

Apples aksje har økt med 11 % så langt i år, og har gjort comeback i andre halvår takket være sterke salg av iPhone 17.

Salget har vært så sterkt at Apple er i ferd med å overgå Samsung i telefonleveranser for første gang på 14 år.

Den nye iPhone-modellen har også hjulpet Apples salg til å øke i Kina.

"Apples leveranser forventes å vokse med 6,1 % år-til-år i 2025, kraftig opp fra 3,9 % i forrige syklus.", ifølge IDC-data.

Rapporten nevnte det sterke salget av iPhone 17-modellen, som førte til gode salg i Kina.

Apples elendige AI har så langt ikke påvirket iPhone-salget, men analytikere lurer på hvor mye tid selskapet vil ha før det skjer.

"Det virkelige spørsmålet er hva som skjer når AI blir en avgjørende faktor for gjennomsnittlige kjøpere. Samsung er allerede der med Galaxy AI, kinesiske merker leverer enheter med lokale LLM-er innebygd. Apple vil ikke ha et ordentlig svar før Gemini-drevne Siri kommer våren 2026, og det forutsetter at den sendes i tide.» sa Chohan.

Asharf kommenterte at det finnes risiko på mellomlang sikt dersom iPhones mangler de AI-assistentene som finnes i konkurrerende telefoner.

"Hvis assistenter blir et primærgrensesnitt for søk, handel og oppgaver, forblir "god telefon" nødvendig, men slutter å være tilstrekkelig. Apples utfordring er å omdanne dagens maskinvarefremdrift til et AI-lag som føles naturlig og pålitelig. Hvis den gjør det, forlenges oppgraderingssyklusen. Hvis det ikke gjør det, blir momentum en indikator på forsinkelse.» la Ashraf til.

En annen trussel mot Apple kommer fra OpenAI.

ChatGPT-produsenten kjøpte tidligere Apple-designsjef Jony Ives oppstartsbedrift, io, som lager AI-enheter, for 6,4 milliarder dollar i mai.

OpenAIs administrerende direktør Sam Altman sa i november at selskapet har fullført en prototype av AI-maskinvareenheten.

John Ive sa at enheten ville bli lansert om mindre enn to år.

Denne AI-maskinvaren kan føre til mange endringer i kundens preferanser og skade iPhone-salget.

Apples Eddy Cue sa under vitnemålet i en rettssak i mai at AI-teknologien utvikler seg så raskt at den kan gjøre iPhones utdaterte om et tiår.

Det er tydelig at Apple står overfor sin viktigste utfordring, ettersom teknologisk forstyrrelse utgjør en eksistensiell trussel mot deres bestselgende enhet.

Selskapet har tatt skritt for å løse dette. Men investorer vil lure på om innsatsen vil være tilstrekkelig.