Burberry spada z indeksu FTSE 100 w związku ze spadkiem sprzedaży i zmianami w kierownictwie

Brytyjski luksusowy dom mody Burberry Group został wycofany z prestiżowego indeksu FTSE 100, co jest poważnym ciosem dla 168-letniego sprzedawcy detalicznego.

Decyzja o odejściu z firmy nastąpiła po trudnym okresie, charakteryzującym się spadkiem sprzedaży i serią zmian w kierownictwie.

Burberry przejdzie do indeksu FTSE 250 podczas kwartalnego rebalancingu indeksu; zmiany zaczną obowiązywać od 23 września.

Spadek marki z indeksu spółek o dużej kapitalizacji w Wielkiej Brytanii kończy 15-letnią passę, co uwypukla rosnącą presję, z jaką musi się ona zmierzyć na szybko zmieniającym się rynku dóbr luksusowych.

Kapitalizacja rynkowa Burberry spadła do 2,34 miliardów funtów (3,06 miliardów dolarów), co stanowi wyraźny kontrast w porównaniu z poprzednią pozycją firmy.

W rezultacie fundusze powiązane z indeksem FTSE 100 pozbędą się swoich udziałów w Burberry, co będzie miało dalszy wpływ na wartość akcji marki.

Walka o wizerunek marki wysokiej klasy

Problemy Burberry wykraczają poza niedawne spadki cen akcji firmy, które w tym roku spadły o ponad 53%.

Burberry, niegdyś symbol brytyjskiego luksusu, w ostatnich dekadach zmagał się z trudnościami w utrzymaniu swojego wizerunku marki wysokiej klasy.

Kultowe trencze i wzory w kratkę tej marki zaczęły być w latach 90. i 2000. coraz bardziej kojarzone z brytyjską klasą robotniczą, co osłabiło jej ekskluzywny urok.

Starania kolejnych dyrektorów generalnych, aby wypromować Burberry jako potęgę na rynku dóbr luksusowych, przyniosły mieszane rezultaty.

Duża rotacja kadry kierowniczej — w ciągu ostatniej dekady zmieniło się czterech dyrektorów generalnych — tylko zwiększyła niepewność.

Mianowanie Joshuy Schulmana na stanowisko dyrektora generalnego w lipcu może oznaczać punkt zwrotny dla marki.

Oczekuje się, że Schulman, były współpracownik marek Coach i Michael Kors, zmieni strategię Burberry i wprowadzi bardziej dostępny model luksusowy.

„Popieraliśmy strategię „British Coach”. Mianowanie Josha Schulmana, byłego CEO MK i Coach, wydaje się zmierzać właśnie w tym kierunku” – powiedział Luca Solca, dyrektor zarządzający Bernstein, jak donosi CNBC.

Zmiana ta może wiązać się z redukcją kosztów, zwiększeniem obecności w sklepach i lepszą ekspozycją na sprzedawców detalicznych oferujących produkty po obniżonych cenach.

Problemy finansowe Burberry są widoczne, gdyż firma w lipcu odnotowała 21-procentowy spadek sprzedaży w porównywalnych sklepach w pierwszym kwartale.

Spadek ten doprowadził do trzeciego w ciągu roku ostrzeżenia o spadku zysków i zawieszenia wypłaty dywidendy.

Analitycy ostrzegają, że bez znaczącej zmiany kursu akcji może dojść do dalszych spadków, co czyni Burberry potencjalnym celem przejęcia.

Kryzys w sektorze dóbr luksusowych pogłębia problemy Burberry

Wyzwania stojące przed Burberry są odzwierciedleniem szerszych problemów, z jakimi zmaga się sektor dóbr luksusowych.

Spowolnienie wydatków konsumpcyjnych, spowodowane inflacją i niepewnością gospodarczą, mocno uderzyło w branżę.

Rynek dóbr luksusowych w Chinach, będący kluczowym motorem wzrostu, odnotował wyraźne spowolnienie, co pogorszyło sytuację takich marek jak Burberry.

W lipcu Hugo Boss obniżył prognozy na cały rok po spadku sprzedaży na kluczowych rynkach, w tym w Chinach.

Podobnie spółka macierzysta Gucci, Kering, opublikowała słabą prognozę ze względu na spadek przychodów w pierwszej połowie roku.

Nawet lider branży LVMH odnotował spadek przychodów w drugim kwartale, zwłaszcza w Azji.

Mimo tych wyzwań niektórym markom ultraluksusowym udało się przetrwać burzę.

Właściciel Cartiera, Richemont, odnotował rekordową sprzedaż, a Hermes odnotował 13-procentowy wzrost sprzedaży w drugim kwartale, co podkreśla odporność najwyższej półki rynku.

Cole Smead, dyrektor generalny Smead Capital Management i inwestor Burberry, dostrzega szansę pośród zamieszania.

Sugeruje, że strategia Schulmana może naprowadzić Burberry z powrotem na właściwą drogę.

„Stare przysłowie mówi, że jeśli chcesz zostać w tyle, to zostań w tyle wcześnie. Burberry zostało w tyle wcześnie i wierzymy, że upora się ze swoimi prawdziwymi problemami szybciej niż inni gracze na rynku luksusowym” – powiedział Smead w raporcie CNBC.

Zmiany w kierownictwie na horyzoncie

W miarę jak Burberry pod przywództwem Schulmana przygotowuje się do kolejnej fazy działalności, w najbliższym czasie może nastąpić więcej zmian.

Według doniesień marka współpracuje z łowcami głów w celu zastąpienia swojego prezesa Gerry'ego Murphy'ego.

Smead zasugerował, że Schulman mógłby potencjalnie objąć zarówno funkcję dyrektora generalnego, jak i prezesa, co pozwoliłoby na szybszą realizację jego strategii — posunięcie częściej stosowane w firmach amerykańskich niż w brytyjskich.

Wyniki finansowe Burberry za półrocze, które zostaną opublikowane 14 listopada, dostarczą dalszych informacji na temat trajektorii rozwoju firmy.

Chociaż Smead uważa, że Burberry może ostatecznie powrócić do indeksu FTSE 100, wątpi, że kierownictwo firmy przywróci wypłacanie wysokich dywidend, biorąc pod uwagę wcześniejsze problemy z przewidywaniem sytuacji finansowej.

Obecnie Burberry stoi przed podwójnym wyzwaniem: musi odnaleźć się na niespokojnym rynku dóbr luksusowych, a jednocześnie odzyskać pozycję wiodącej globalnej marki.