Brytyjski regulator kwestionuje praktyki Google w zakresie technologii reklamowych, które tłumią konkurencję

Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) wydał oświadczenie zawierające zarzuty przeciwko Google, oskarżając giganta technologicznego o zachowania antykonkurencyjne w sektorze internetowej reklamy graficznej.

Tymczasowe ustalenia CMA wskazują, że Google mogło wykorzystać swoją dominującą pozycję na rynku usług technologii reklamowych w celu ograniczenia konkurencji na rynku brytyjskim.

Dzieje się tak w czasach, gdy globalne organy regulacyjne zaostrzają kontrolę dużych firm technologicznych, a coraz głośniej mówi się o konieczności zapewnienia rozliczalności i uczciwości.

Dominacja Google w dziedzinie technologii reklamowych pod lupą

Zastrzeżenia CMA budzą obawy co do kontroli Google nad przestrzenią reklamy cyfrowej, w której firma świadczy kluczowe usługi zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom.

Badanie z 2019 r. wykazało, że wydawcy i reklamodawcy w Wielkiej Brytanii wydają rocznie około 1,8 miliarda funtów na usługi technologii reklamowych, przy czym większość z nich polega na technologii Google.

Organ regulacyjny twierdzi, że Google „zaszkodziło konkurencji”, faworyzując własne usługi technologii reklamowych kosztem usług konkurencji, co jest praktyką znaną jako „samouprzywilejowanie”.

Wpływ na wydawców i reklamodawców w Wielkiej Brytanii

CMA twierdzi, że praktyki Google negatywnie wpłynęły na tysiące brytyjskich wydawców i reklamodawców, którzy czerpią dochody z reklam graficznych w Internecie.

Rzekome „samouprzywilejowanie” pozwala Google wykorzystywać swoją dominującą pozycję, aby dyskryminować konkurencyjnych dostawców technologii reklamowych, uniemożliwiając im konkurowanie na „równych zasadach”.

CMA uważa, że podważa to konkurencję i innowacyjność w reklamie cyfrowej.

Wyjaśnienie ekosystemu technologii reklamowych Google

Ekosystem reklamowy Google obejmuje kilka komponentów, takich jak „Google Ads”, „DV360” i „DoubleClick For Publishers”, wszystkie zintegrowane z giełdą reklamową Google, AdX, która jest kluczowym elementem pakietu technologii reklamowych.

Tymczasowe ustalenia CMA wskazują, że Google wykorzystało kontrolę nad tymi narzędziami, aby wzmocnić swoją pozycję rynkową i pobierać wyższe opłaty za AdX, pobierając około 20% od każdej przetworzonej oferty.

Źródło: Urząd ds. Konkurencji i Rynku w Wielkiej Brytanii

Działania regulacyjne w Europie i USA

Obawy CMA są zgodne z działaniami podejmowanymi przez organy regulacyjne w innych miejscach. W Unii Europejskiej Google zostało oskarżone w zeszłym roku o naruszenie przepisów antymonopolowych, a trwają dyskusje na temat podziału części firmy.

Podobnie w USA sędzia federalny niedawno opowiedział się po stronie Departamentu Sprawiedliwości w sprawie antymonopolowej przeciwko Google; była to przełomowa decyzja, porównywalna do sprawy antymonopolowej Microsoftu z końca lat 90.

Autopreferencja w strategii Google

„Samouprzywilejowanie” odnosi się do preferencyjnego traktowania przez firmę własnych produktów lub usług.

CMA sugeruje, że kontrola Google nad najważniejszymi narzędziami technologii reklamowych pozwala tej firmie faworyzować własną giełdę reklamową kosztem konkurencji.

Praktyka ta może nie tylko ograniczyć konkurencję, ale również spowodować wzrost cen dla reklamodawców, co wpłynie na szerszą gospodarkę cyfrową i wybór konsumentów.

Ustalenia organu regulacyjnego wskazują na systemowy problem w obszarze technologii reklamowych Google, który może mieć daleko idące konsekwencje.

Co czeka Google i branżę technologii reklamowych?

W obliczu tych oskarżeń Google musi zmierzyć się ze znaczną presją regulacyjną, która może doprowadzić do istotnych zmian w jego działalności związanej z technologią reklamową w Wielkiej Brytanii, a być może i poza nią.

Oświadczenie CMA w sprawie zarzutów stanowi dopiero początek długiego procesu dochodzeniowego, a Google prawdopodobnie będzie miało okazję odpowiedzieć na zarzuty.

W przypadku uznania winy potencjalne konsekwencje mogą obejmować grzywny lub poważniejsze środki, takie jak zmiany strukturalne w działalności technologicznej Google w zakresie reklam, mające na celu zapewnienie uczciwej konkurencji.