Kryzys E. coli w McDonald's: bakteria ma historię obniżania sprzedaży i akcji restauracji

Akcje McDonald's (MCD) spadły o ponad 6% w notowaniach przedsesyjnych w środę po tym, jak Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom (CDC) powiązały popularne burgery Quarter Pounder firmy z epidemią bakterii E. coli w kilku stanach USA.

CDC potwierdziło, że epidemia spowodowała jeden zgon i 10 hospitalizacji, przy czym większość zachorowań wystąpiła w Kolorado i Nebrasce.

„To szybko postępujące dochodzenie w sprawie epidemii” – oświadczyło CDC na swojej stronie internetowej.

Akcje McDonald's początkowo spadły o 10% podczas sesji wtorkowej, gdy na rynek dotarły wieści o wybuchu epidemii i dochodzeniu CDC.

Jak zareagował McDonalds?

W odpowiedzi na wybuch epidemii McDonald's szybko wdrożył środki mające na celu złagodzenie szkód.

Cesar Piña, dyrektor ds. łańcucha dostaw McDonald's w Ameryce Północnej, powiedział w wewnętrznej notatce, że firma podejmuje „szybkie i zdecydowane działania”.

Wyjaśnił, że wstępne ustalenia śledztwa wskazują na cebulę w paski, pochodzącą od jednego dostawcy, jako prawdopodobne źródło skażenia. Firma stwierdziła,

McDonald's potwierdził również, że tymczasowo wycofa Quarter Poundera z restauracji na obszarach dotkniętych epidemią, w tym w Kolorado, Kansas, Utah i Wyoming, a także w części Idaho, Iowa, Missouri i kilku innych stanów.

Pomimo tych kroków, szkody wizerunkowe, jakie niesie za sobą wybuch epidemii, mogą poważnie odbić się na wynikach finansowych firmy w nadchodzących miesiącach.

Analityk Citigroup Jon Tower zauważył,

Tower dodał, że przyszłe wyniki McDonald's zależeć będą od tego, jak skutecznie firma poradzi sobie z epidemią, co powinno obejmować wzięcie odpowiedzialności, kontrolowanie rozprzestrzeniania się choroby i wzmocnienie środków bezpieczeństwa żywności.

Jak epidemie E. coli wpłynęły na restauracje i ich akcje w przeszłości?

McDonald's nie jest pierwszą siecią fast-foodów, która zmaga się z kryzysem bezpieczeństwa żywności.

Podobne incydenty zdarzyły się także w innych dużych sieciach restauracji, co miało poważny wpływ zarówno na reputację, jak i cenę akcji.

Chipotle Meksykański Grill , 2015

Wybuch epidemii bakterii E. coli w restauracji Chipotle w 2015 r. zmusił sieć do tymczasowego zamknięcia 43 restauracji w Oregonie i Waszyngtonie, ponieważ okazało się, że z 53 osób w dziewięciu stanach, u których stwierdzono ten sam szczep bakterii E. coli, 46 jadło w restauracji Chipotle w tygodniu poprzedzającym zachorowanie.

Sprzedaż spadła o 20%, a wartość akcji spółki spadła o ponad 25% w ciągu dwóch miesięcy od wybuchu epidemii; odbudowa sytuacji zajęła lata.

Taco Bell (Yum! Brands), 2006

W 2006 roku w Taco Bell również wybuchła epidemia bakterii E. coli, która dotknęła klientów w wielu stanach.

CDC podało, że zachorowało 71 osób, 53 z nich wymagało hospitalizacji, a 8 miało zespół hemolityczno-mocznicowy.

Taco Bell odczuło natychmiastowy wpływ na sprzedaż, która spadła o 5% w czwartym kwartale 2006 r. i o 11% w kolejnym kwartale. Spadek trwał do trzeciego kwartału 2007 r.

Sprzedaż tej sieci fast-foodów spadła o 20% w skali kraju, a w dotkniętych regionach spadła jeszcze bardziej, co skłoniło analityków do obniżenia rekomendacji dla akcji.

Jack w pudełku, 1993

Innym niesławnym przypadkiem była epidemia E. coli w Jack in the Box w 1993 r., która doprowadziła do śmierci czworga dzieci i 171 hospitalizacji oraz zachorowań 700 osób w czterech stanach.

Kryzys ten spowodował gwałtowny spadek wartości akcji spółki Jack in the Box i firma potrzebowała dużo czasu, aby odbudować zaufanie konsumentów.

Wówczas podawano szacunki, że w wyniku wybuchu epidemii straty wyniosą od 20 do 30 milionów dolarów.

Spojrzenie w przyszłość: odbudowa McDonald's zależy od szybkich działań

Wybuch epidemii bakterii E. coli związanej z burgerami Quarter Pounder marki McDonald's stanowi poważne wyzwanie dla giganta branży fast food, zwłaszcza w kontekście walki o utrzymanie dominującej pozycji na rynku.

Firma podjęła już kroki mające na celu zaradzenie kryzysowi, ale pozostaje pytanie, czy uda jej się skutecznie odbudować zaufanie konsumentów.

Analitycy uważnie śledzą kolejne posunięcia McDonald's.

Jak zauważył Tower, odpowiedź firmy musi być kompleksowa i odpowiedzialna.

Jakiekolwiek potknięcia mogą wydłużyć proces niszczenia marki i opóźnić odbicie na giełdzie.

W międzyczasie epidemia bakterii E. coli stanowi brutalne przypomnienie, jak szybko kwestie bezpieczeństwa żywności mogą zahamować rozwój sieci restauracji, co widać na przykładzie Chipotle, Jack in the Box i Taco Bell.