Estée Lauder mianuje pierwszego w historii dyrektora ds. cyfryzacji w obliczu dążenia do odzyskania wzrostu w handlu internetowym

Estée Lauder rozpoczyna poważną transformację cyfrową, próbując odzyskać utraconą pozycję na globalnym rynku kosmetycznym po latach stagnacji sprzedaży i zmieniających się preferencji konsumentów.

Pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego, Stéphane'a de La Faverie, firma wykorzystuje sztuczną inteligencję i odnowioną strategię omnichannel, aby dotrzeć do młodszej, natywnej cyfrowo publiczności.

Aby przyspieszyć tę cyfrową modernizację, Estée Lauder mianowała Aude Gandon na stanowisko pierwszego w historii dyrektora ds. cyfryzacji i marketingu, ogłosiła firma w środę.

Aude Gandon mianowany szefem ds. ładunku cyfrowego.

Wcześniej Gandon kierował globalną transformacją marketingową Nestlé, nadzorując inicjatywy na 188 rynkach i inicjując partnerstwa z gigantami technologicznymi, takimi jak Amazon i Netflix.

Przed dołączeniem do Nestlé Gandon zajmowała stanowiska kierownicze w Google, w tym globalną dyrektor zarządzającą ds. platform i ekosystemów, gdzie kierowała zintegrowanymi strategiami marki i kreacji na pięciu kontynentach.

W Estée Lauder zakres kompetencji Gandona będzie obejmował zarówno e-commerce, jak i projektowanie detaliczne.

Pomoże ujednolicić przekaz marki i doświadczenia klientów w kanałach cyfrowych i fizycznych, co zdaniem de La Faverie jest niezbędne w dzisiejszym rozdrobnionym środowisku zakupowym.

"Z niecierpliwością czekam na współpracę z utalentowanymi zespołami, aby zwiększyć nasze możliwości cyfrowe, pogłębić więzi z konsumentami i napędzać wzrost we wszystkich markach i kanałach" – powiedziała Aude Gandon.

Jak Estee Lauder eksploruje cyfryzację pod kierownictwem de La Faverie

Od czasu objęcia sterów w styczniu, de La Faverie sygnalizowała odejście od tradycyjnie ostrożnego podejścia Estée Lauder do handlu internetowego.

Firma długo opierała się sprzedaży za pośrednictwem platform takich jak Amazon lub agresywnej ekspansji na sprzedawców detalicznych, takich jak Sephora, w obawie o ochronę swojego luksusowego wizerunku.

Ale nowe kierownictwo uważa ten sposób myślenia za przestarzały.

"Nie widzę, gdzie powinniśmy być, ani w czterech ścianach, ani na platformie cyfrowej" – powiedział de La Faverie w wywiadzie dla WSJ.

"Rzeczywistość jest taka, że konsumenci mogą odkryć markę lub produkt w mediach społecznościowych lub w sklepie. Jest tak wiele punktów wejścia. W jaki sposób upewnisz się, że zatrzymasz je podczas całej podróży?"

Strategia Estée Lauder "Beauty Reimagined" odzwierciedla tę zmianę.

Przewiduje przyszłość, w której sztuczna inteligencja pomaga kupującym znaleźć idealny odcień szminki i poleca uzupełniające produkty do pielęgnacji skóry lub perfumy w oparciu o trendy w czasie rzeczywistym i dane klientów.

Firma przeszukuje media społecznościowe i inne kanały cyfrowe, aby wykrywać pojawiające się preferencje i reagować na nie w odpowiednim czasie.

Koncentracja na młodzieży, sztuczna inteligencja i dyscyplina kosztowa napędzają nadzieje na odwrócenie sytuacji

Plan Estée Lauder ma na celu odzyskanie znaczenia wśród młodszych klientów, którym de La Faverie przypisuje kształtowanie trendów w branży.

"Młodsi konsumenci są tymi, którzy napędzają dzisiejsze trendy" – powiedział de La Faverie. "To oni mają wpływ na starsze pokolenia".

Ostatnie oznaki sugerują, że zwrot może nabierać rozpędu.

Firma poinformowała, że w zeszłym kwartale zwiększyła swój udział w amerykańskim rynku kosmetyków wysokiej klasy, napędzana dynamiką w zakresie makijażu Clinique i produktów do pielęgnacji włosów Bumble & Bumble, mimo że ogólna sprzedaż w Ameryce Północnej spadła w związku ze słabszymi nastrojami konsumentów.

Częścią strategii są również środki oszczędnościowe.

Analitycy optymistycznie patrzą na ścieżkę ożywienia

Analitycy BofA Securities niedawno przywrócili rekomendację dla Estée Lauder z rekomendacją "kupuj" i ceną docelową 110 USD.

Firma jest obecnie notowana na poziomie 86,10 USD, a jej akcje wzrosły o około 17% od początku roku. Akcje spółki wzrosły w środę o około 0,5% podczas handlu przedrynkowego.

Analitycy stwierdzili, że obecny plan firmy wydaje się bardziej wiarygodny niż poprzednie próby, z naciskiem na szybsze innowacje produktowe i wcześniejsze wejście w kanały wzrostu, takie jak platformy internetowe.

Analitycy szacują, że 10-procentowa redukcja zatrudnienia w nowojorskiej firmie powinna również przynieść od 800 milionów do 1 miliarda dolarów oszczędności brutto, które mogą zostać przekierowane na zwiększenie inwestycji w reklamę lub markę o 25%.

Analitycy banku przewidują 4-procentowy średnioroczny wzrost sprzedaży i odbicie zysków, do czego przyczyni się bardziej ukierunkowany marketing i poprawa trendów w Chinach, kluczowym rynku dla segmentu luksusowych kosmetyków.

Chociaż nadal istnieją wyzwania, w tym słabe zaufanie konsumentów na całym świecie i ostra konkurencja, wydaje się, że Estée Lauder stawia na technologię i ponowne odkrycie marki, aby odzyskać równowagę.