Jaka jest strategia Domino's na odzyskanie udziału w rynku?

Podczas gdy sieci fast-foodów walczą o przyciągnięcie konsumentów dbających o budżet z powrotem do swoich sklepów, Domino's Pizza pozycjonuje się w celu zdobycia udziału w rynku dzięki strategicznym cenom i promocjom opartym na wartości.

Gigant pizzy odnotował wzrost sprzedaży w tych samych sklepach w USA o 3,4% w ostatnim kwartale, wyprzedzając oczekiwania analityków i sugerując, że jego podejście skoncentrowane na wartości znajduje oddźwięk wśród klientów na wszystkich poziomach dochodów.

Wzrost sprzedaży napędzany promocjami i nową ofertą menu

Dyrektor generalny Domino's, Russell Weiner, powiedział w poniedziałek, że wyniki firmy w trudnym otoczeniu gospodarczym sygnalizują możliwość zdobycia udziałów od rywali. "Myślę, że trudności w branży są dla nas tak naprawdę wiatrem w żagle" – powiedział Weiner w rozmowie z CNBC. "W tym czasie zamierzamy zwiększyć udział [w rynku]".

Wzrost sprzedaży był wspierany przez wprowadzenie w marcu pierwszej w historii pizzy Domino's na nadziewanym cieście, a także skupienie się firmy na promocyjnych cenach.

Jedną z najbardziej udanych promocji, według kierownictwa, była oferta "Najlepsza oferta w historii" za 9,99 USD.

Weiner powiedział, że zdolność Domino do oferowania wartości produktów, których faktycznie chcą konsumenci, pomaga jej wyróżnić się na tle konkurencji. "Powodem, dla którego jest to najlepsza oferta w historii, jest to, że wszyscy inni teraz dają ci ofertę na coś, czego nie chcesz, coś, co może być twoim drugim wyborem" – zauważył.

Pomimo presji ekonomicznej, Domino's odnotowało wzrost sprzedaży we wszystkich segmentach dochodów, w tym wśród klientów o niższych dochodach, co jest zachęcającym znakiem w branży, w której inflacja spowodowała, że wielu gości całkowicie ograniczyło jedzenie poza domem.

Pozycjonowanie wartości odzwierciedla szersze trendy w branży

Strategia Domino's odzwierciedla szerszy trend w sektorze restauracyjnym, w którym sieci coraz częściej koncentrują się na przystępności cenowej i postrzeganiu wartości.

Konkurenci, tacy jak McDonald's i KFC należący do Yum Brands, od ponad roku opierają się na wartościowych menu i posiłkach łączonych, próbując powstrzymać spadający ruch pieszy.

W niektórych przypadkach sieci restauracji typu casual dining odniosły sukces, reklamując swoją ofertę jako niedrogie alternatywy dla fast foodów.

Na przykład Chili's odnotowało dwucyfrowy wzrost sprzedaży w tym samym sklepie w ciągu czterech kolejnych kwartałów, podkreślając wartość swojego doświadczenia z jedzeniem na miejscu w porównaniu z fast foodami, model, który Domino's może naśladować poprzez własne pozycjonowanie wartości.

Weiner przyznał, że otoczenie gospodarcze stworzyło wyzwania systemowe dla operatorów restauracji.

"Dopóki płace ludzi nie wrócą do punktu, w którym przewyższają ceny, to pozostanie" – powiedział, zwracając uwagę na podobieństwa w zachowaniach konsumentów w całej branży.

Nieosiągane zyski i trudności na arenie międzynarodowej

Podczas gdy Domino's osiągnął lepsze wyniki niż oczekiwania dotyczące sprzedaży w tych samych sklepach w USA, jego zyski rozminęły się z prognozami Wall Street.

Spółka podała zysk na akcję w wysokości 3,81 USD, czyli poniżej konsensusu szacunków LSEG na poziomie 3,95 USD.

Na wyniki zaważyło obciążenie w wysokości 27,4 mln USD związane z inwestycją w chińskiego licencjobiorcę. Przychody za kwartał wyniosły 1,15 mld USD, zgodnie z prognozami analityków.

Akcje Domino's spadły o ponad 2% w popołudniowym handlu po publikacji wyników, chociaż odrobiły część strat i obecnie są notowane 0,38% niżej.

Patrząc w przyszłość, krajobraz konkurencyjny będzie nadal ewoluował, ponieważ inni główni gracze ogłaszają swoje wyniki za drugi kwartał.

Yum Brands, właściciel Pizza Hut, ma opublikować wyniki finansowe 5 sierpnia, a następnie Papa John's 7 sierpnia.