Transformacja Starbucksa zapewnia pierwszy wzrost sprzedaży od prawie dwóch lat

Starbucks poinformował w środę, że jego globalna sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła po raz pierwszy od prawie dwóch lat, co jest kluczowym kamieniem milowym sugerującym, że ambitna strategia transformacji kawowego giganta zaczyna rezonować z klientami.

Pozytywne wyniki sprzedaży, które pobiły oczekiwania Wall Street, były napędzane przez dobre wyniki na rynkach międzynarodowych i zauważalne ożywienie w Stanach Zjednoczonych pod koniec kwartału.

Wiadomość ta spowodowała, że akcje spółki wzrosły o 2% w handlu rozszerzonym.

Następuje zwrot akcji, ale ostrożność pozostaje

Globalna sprzedaż w tych samych sklepach sieci kawiarni wzrosła o 1%, przekraczając prognozy analityków mówiące o spadku o 0,3%.

Na rodzimym rynku sprzedaż w tych samych sklepach w USA nie zmieniła się w tym kwartale, co stanowi znaczną poprawę w stosunku do spadku o 0,9% prognozowanego przez Wall Street.

"Minął rok od rozpoczęcia naszej strategii "Powrót do Starbucksa" i jasne jest, że nasz zwrot się trwa" – powiedział w oświadczeniu dyrektor generalny Brian Niccol.

Podczas telekonferencji firmy zauważył, że dynamika sprzedaży krajowej stała się dodatnia we wrześniu i utrzymuje się do października.

Kierownictwo firmy ostudziło jednak optymizm dozą realizmu. Dyrektor finansowa Cathy Smith ostrzegła analityków przed przedwczesnym świętowaniem.

"Zwroty są trudne do przewidzenia i chociaż mamy dobre powody, by sądzić, że sprzedaż w tych samych sklepach prowadzonych przez naszą amerykańską firmę powinna rosnąć w ciągu roku, wiemy również, że ożywienie nie zawsze jest liniowe" – powiedziała.

Liczby kryjące się za wiadomościami

Podczas gdy sprzedaż była wysoka, na wynik finansowy firmy wpłynęły znaczne koszty restrukturyzacji.

Oto jak wyniki Starbucksa za czwarty kwartał fiskalny w porównaniu z szacunkami analityków LSEG:

• Przychody: 9,57 mld USD wobec oczekiwanych 9,35 mld USD.
• Zysk na akcję: 52 centy skorygowane wobec oczekiwanych 56 centów.

Zysk netto firmy spadł do 133,1 mln USD, czyli 12 centów na akcję, z 909,3 mln USD rok wcześniej.

Spadek ten był w dużej mierze przypisany planowi restrukturyzacji, który obejmował zamknięcie 627 lokalizacji i około 900 zwolnień w handlu niedetalicznym w ciągu kwartału.

Kulisy strategii "powrotu do Starbucksa"

Aby ożywić swoją działalność w USA, Starbucks skupił się na poprawie jakości obsługi klienta i wydajności operacyjnej.

Niccol podkreślił, że obecnie w ponad 80% lokalizacji obsługiwanych przez firmę średni czas obsługi wynosi cztery minuty lub mniej, co jest kluczowym celem transformacji.

Firma zmieniła również swoją strategię marketingową z promocji na podkreślenie swojej podstawowej oferty kawy i modnych innowacji, takich jak zimna pianka wypełniona białkiem.

Wydaje się, że podejście to działa, ponieważ liczba 90-dniowych aktywnych członków Starbucks Rewards wzrosła o 1% w porównaniu z poprzednim kwartałem i poprzednim rokiem.

Międzynarodowy rozwój i nowa ścieżka dla Chin

Poza Stanami Zjednoczonymi sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła o 3%, napędzana przez 6% wzrost ruchu klientów.

W Chinach, drugim co do wielkości rynku firmy, sprzedaż w tych samych sklepach wzrosła o 2%.

Starbucks zmaga się z silną presją ze strony lokalnych rywali oferujących tańsze napoje i zareagował obniżeniem cen wielu swoich napojów mrożonych, aby odzyskać klientów.

Firma aktywnie bada również opcje strategiczne dla swojej działalności w Chinach, w tym sprzedaż udziałów.

"Na froncie strategicznym spotkaliśmy się z bardzo dużym zainteresowaniem ze strony wielu wysokiej jakości partnerów, z których wszyscy widzą znaczącą wartość w marce i zespole Starbucks" – powiedział Niccol w środę.