L'Oreal przejmuje udziały w drugiej chińskiej marce produktów do pielęgnacji skóry: za kulisami rosnącej popularności C-beauty

L'Oréal wzmocnił swoją pozycję na bardzo konkurencyjnym chińskim rynku kosmetycznym, przejmując mniejszościowy pakiet udziałów w masowej marce produktów do pielęgnacji skóry Lan, co jest drugą inwestycją francuskiej grupy kosmetycznej w tym kraju w ostatnich miesiącach.

Umowa podkreśla strategiczny zwrot w kierunku partnerstwa z krajowymi liderami, ponieważ globalne marki stoją w obliczu spowolnienia sprzedaży i zaostrzającej się konkurencji ze strony zwinnych chińskich rywali.

Spółka nie ujawniła wyceny ani wielkości udziałów. Jednak prezes L'Oréal North Asia i dyrektor generalny China Vincent Boinay określił tę inwestycję jako potwierdzenie strategicznego znaczenia Chin.

"Jesteśmy głęboko przekonani, że inwestowanie w Chinach jest inwestowaniem w przyszłość i będziemy nadal rozwijać chiński rynek, współpracować z większą liczbą chińskich marek, aby stworzyć piękną przyszłość i spełnić oczekiwania wyrafinowanych chińskich konsumentów" – powiedział w oświadczeniu.

Ruch ten jest następstwem zakupu przez L'Oréal 6,67% udziałów w Chando za 442 miliony juanów (62 miliony dolarów), jak ujawniono w prospekcie emisyjnym chińskiej marki produktów do pielęgnacji skóry w Hongkongu w zeszłym miesiącu.

Analitycy twierdzą, że kolejne transakcje odzwierciedlają dążenie grupy do dotrzymania kroku szybko rozwijającemu się segmentowi rynku masowego w Chinach, w którym historycznie pozostawała w tyle za lokalną konkurencją.

Międzynarodowe marki wycofują się wraz z rosnącą presją rynkową

Podczas gdy L'Oréal pogłębia swoją obecność, wiele międzynarodowych marek kosmetycznych wycofuje się z kontynentu.

Kraj stał się trudnym rynkiem dla międzynarodowych firm kosmetycznych, a krajowe marki, znane pod wspólną nazwą C-beauty, zdobywają coraz większy udział w krajowym sektorze kosmetycznym i higieny osobistej o wartości 75 miliardów dolarów.

Cały rynek również stracił impet, na co wpływ miało słabe zaufanie konsumentów w związku z przedłużającym się spadkiem koniunktury na rynku nieruchomości i utrzymującymi się obawami o bezpieczeństwo zatrudnienia.

Według Cosmetics Business Online od początku 2025 r. ponad 20 zagranicznych marek, obejmujących segmenty masowe i średnie premium, ograniczyło działalność lub opuściło Chiny.

Należą do nich Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick i Decorté, z których wiele zamknęło sklepy Tmall, wycofało się z Douyin lub zamknęło lady offline.

LA Girl, niegdyś wyróżniająca się na chińskim rynku niedrogich kosmetyków kolorowych, niedawno ogłosiła zamknięcie swojego flagowego sklepu Tmall Global po zgromadzeniu 1,1 miliona obserwujących.

Czyści pozostałe zapasy z rabatami do 70%, co odzwierciedla presję, z jaką borykają się globalni gracze na rynku masowym, którzy nie są w stanie nadążyć za zawrotną prędkością rynku.

Od Pechoin po Chando: marki "C-beauty" zmieniają rynek i wyprzedzają globalnych rywali

W ciągu ostatnich pięciu lat chiński krajobraz urody i higieny osobistej przeszedł dramatyczną zmianę.

Krajowe marki – znane pod wspólną nazwą C-beauty – stale zdobywają udział w rynku od międzynarodowych operatorów, łącząc konkurencyjne ceny z szybkimi cyklami innowacji i kulturowo dostosowanym opowiadaniem historii.

Wielu globalnych graczy powoli dostosowuje się do hiperaktywnych harmonogramów premier w Chinach i środowiska sprzedaży detalicznej opartej na treści.

Ben Cavender, dyrektor zarządzający China Market Research Group, powiedział, że kupowanie udziałów w chińskich markach, które odniosły sukces, może być sposobem na odzyskanie rozpędu przez L'Oréal.

"L'Oréal i inne międzynarodowe marki stoją w obliczu ogromnej presji ze strony krajowych marek, które szybciej wprowadzają nowe produkty i często są bardziej agresywne w marketingu nowych składników, koncepcji i rutyn do pielęgnacji skóry" – powiedział.

Wiodące marki C-beauty, takie jak Pechoin, Chando i Herborist, skorzystały z głębokiego rezonansu konsumenckiego.

W szczególności Pechoin wykorzystał tradycyjne składniki lecznicze, aby zwiększyć liczbę obserwujących wśród młodszych kupujących.

Na początku tego roku firma przekroczyła 100 milionów RMB miesięcznej wartości brutto towarów Douyin, plasując się w czołówce najlepszych firm kosmetycznych platformy.

Stosowanie preparatów ziołowych i lokalnego RandD miało kluczowe znaczenie dla jego niedawnego sukcesu.

Przewiduje się, że w samych Chinach sektor urody i higieny osobistej wygeneruje 41,78 mld USD przychodów w 2025 r., według Statista, w porównaniu z globalnymi przychodami sektora w wysokości 677,1 mld USD.

Jednak pomimo rosnącej popularności, nawet wiodące marki C-beauty nie były odporne na ogólne spowolnienie.

Firmy takie jak Proya i S'Young coraz częściej poszukują zagranicznych przejęć, aby zdywersyfikować rozwój i naśladować globalną skalę L'Oréal i Estée Lauder.

Założyciel Proya, Hou Juncheng, powiedział na początku tego roku, że firma zamierza stać się jedną z dziesięciu największych grup kosmetycznych na świecie w ciągu dekady, co wymaga rocznych przychodów w wysokości co najmniej 50 miliardów juanów (7 miliardów dolarów).

Źródło: Statista

Handel na żywo zmienia trendy kosmetyczne i zachowania konsumentów

Specjaliści branżowi przypisują zmagania międzynarodowych marek również wzrostowi handlu natywnego Douyin, w którym odkrywanie produktów, transmisje na żywo, edukacja prowadzona przez influencerów i kasa odbywają się w jednym zintegrowanym ekosystemie.

Wpływ platform takich jak Douyin na chiński rynek kosmetyczny jest obecnie fundamentalny.

Według organizatora targów, China Beauty Expo, transmisje na żywo i marketing oparty na influencerach stały się kluczowe w kształtowaniu decyzji zakupowych.

Sprzedaż online za pośrednictwem Douyin osiągnęła wartość towarów w wysokości 449 miliardów dolarów w 2024 roku, co oznacza wzrost o 30 procent w porównaniu z rokiem poprzednim, przy czym 65 procent sprzedaży kosmetyków napędzane są przez krótkie filmy i gospodarzy transmisji na żywo.

Moto Chen, wiceprezes China Cosmetics Review, powiedział, że w pełni zintegrowany model Douyin wyjaśnia jego ponadprzeciętny wpływ.

"Dlaczego to działa tak dobrze? Jest to w pełni zintegrowany ekosystem z odkrywaniem, edukacją, zakupami i wsparciem pozakupowym w jednym miejscu. Zachęca to do ponownych zakupów; nie chodzi tylko o zakupy pod wpływem impulsu" – powiedział w artykule dla Premium Beauty News.

Rozwój tego ściśle powiązanego środowiska handlu treścią zintensyfikował wyzwania stojące przed międzynarodowymi markami masowymi, z których wiele nie jest przygotowanych na miesięczny cykl wprowadzania na rynek w Chinach i bardzo rozdrobnioną gospodarkę uwagi.

Marki pogłębiają zaangażowanie, ponieważ chiński rynek kosmetyczny wykazuje oznaki ożywienia

Ponowny napęd inwestycyjny L'Oréal pojawia się w momencie, gdy wczesne wskaźniki sugerują, że szerszy chiński rynek kosmetyczny może się stabilizować po dwóch latach powolnego wzrostu.

W zeszłym miesiącu, ogłaszając zyski firmy, dyrektor generalny Nicolas Hieronimus powiedział, że chiński rynek kosmetyczny wzrósł o około 3% w ostatnim kwartale – to pierwsza ekspansja od dwóch lat – ponieważ nastroje konsumentów wykazały niewielką poprawę.

Sprzedaż luksusowych produktów L'Oréal przewyższyła szerszy segment kosmetyków premium, chociaż oferta na rynku masowym nadal pozostawała w tyle.

"Zawsze jestem bardzo ostrożny, jeśli chodzi o Chiny, ponieważ jedna czwarta nie tworzy trendu. Ale ogólnie rzecz biorąc, rynek znalazł się na pozytywnym terytorium" – powiedział analitykom Hieronimus.

Firma zmagała się ze spowolnieniem globalnej sprzedaży w ostatnich kwartałach, pod wpływem słabości w Ameryce Północnej i słabszego popytu ze strony chińskich konsumentów stojących w obliczu niepewności gospodarczej.

Nawet w obliczu nasilającej się konkurencji na rynku masowym, Chiny pozostają kamieniem węgielnym wzrostu dla globalnych luksusowych domów kosmetycznych.

L'Oréal Paris pogłębił zaangażowanie kulturalne poprzez kampanie artystyczne, w tym współpracę z Luwrem przy wystawie poświęconej pięknu i historii.

Podobnie Hermès rozszerzył swoją ofertę kosmetyczną, wprowadzając na rynek linię makijażu oczu Le Regard w 2023 roku, pod wpływem silnego popytu w Chinach.

Dla L'Oréal udziały w Lan to kolejny krok w szerszej strategii mającej na celu zapewnienie znaczenia na rynku, który przechodzi gwałtowne zmiany strukturalne.

Wraz z rozwojem krajowych marek, wycofywaniem się globalnych graczy i zmianą zachowań konsumentów w kierunku handlu opartego na transmisjach na żywo, Chiny pozostają zarówno wyzwaniem, jak i szansą – taką, na którą L'Oréal wydaje się być zdeterminowany, aby się pochylić.