Dlaczego Diageo, Heineken i Anheuser‑Busch walczą ze spadającym popytem na alkohol

Firmy alkoholowe w ostatnich latach miały coraz mniej powodów, by mówić „na zdrowie”.

Sprzedaż wolumenowa spada, a cały model biznesowy przechodzi strukturalne przekształcenie, ponieważ młodsze pokolenia piją mniej. 

Koniunkturę osłabiają zarówno czynniki strukturalne, jak i cykliczne. 

Młodsi konsumenci piją mniej, inflacja uciska wydatki dyskrecjonalne, a zmieniające się podejście do zdrowia i życia towarzyskiego przekształca popyt na piwo, wino i mocne alkohole.

Młodsi piją mniej

Wzorce konsumpcji uległy wyraźnej zmianie — młodsze pokolenia coraz częściej ograniczają spożycie alkoholu. 

Zmiany kulturowe, inflacja i problemy z przystępnością cenową osłabiają konsumpcję alkoholu. 

Badania National Institute on Drug Abuse wskazują, że wskaźniki spożycia alkoholu w życiu, w ciągu ostatniego roku i w ciągu ostatniego miesiąca wśród młodych ludzi spadają od około 2000 r.

Eksperci również potwierdzają spadek spożycia alkoholu wśród młodszych pokoleń.

Stephan Kemper, główny strateg inwestycyjny w BNP Paribas SA, stwierdził, że około 36% pokolenia Z identyfikuje się jako abstynenci. Zauważył, że osoby, które nie zaczynają pić we wczesnej dorosłości, rzadko przyjmują ten nawyk później w życiu.

Tymczasem millenialsi zbliżają się do lat szczytowej konsumpcji, lecz Kemper argumentował, że ogólny spadek spożycia alkoholu odzwierciedla głębszą zmianę pokoleniową, a nie tymczasowe spowolnienie.

„Jesteśmy u progu trendu pokoleniowego, który może się przyspieszyć w stosunku do obecnych poziomów.”

Inflacja i przystępność cenowa uderzają w zakupy alkoholu

Inflacja i problemy z przystępnością cenową nadwyrężają budżety gospodarstw domowych, co prowadzi do ograniczania wydatków dyskrecjonalnych.

To wpłynęło na spożycie alkoholu, gdy konsumenci zaczęli zaciskać pasa.

Ostatnie dane o inflacji w USA wzrosły do 4,2% w maju, osiągając najwyższy poziom od trzech lat.

Poczucie konsumentów w USA również w ostatnich miesiącach pozostawało niskie z powodu konfliktu USA‑Iran, który wpłynął na ceny paliw, choć najnowsze dane wykazały poprawę nastrojów. 

W danych za maj wskaźnik zaufania konsumentów spadł zarówno wśród młodszych, jak i starszych konsumentów.

Zmiana podejścia do alkoholu

Spadek wynika również ze zmieniającej się percepcji alkoholu wśród młodych ludzi. 

W miarę jak coraz więcej osób staje się świadomych zdrowia, ich stosunek do picia alkoholu staje się mniej przychylny. 

Ipek Ozkardeskaya powiedziała, że odejście od alkoholu ma coraz bardziej kulturowy niż czysto ekonomiczny charakter.

Stwierdziła, że młodsi konsumenci przywiązują większą wagę do zdrowia, kondycji i wizerunku, spędzają też więcej czasu online i inaczej się integrują niż poprzednie pokolenia.

„Widzimy, że idea ‚musisz pić, żeby się bawić’ została całkowicie odrzucona.”

Użycie inteligentnych urządzeń monitorujących zdrowie także przyczyniło się do ograniczenia spożycia alkoholu. 

Amanda Wick, partnerka w Incite Consulting, zwróciła uwagę, że urządzenia noszone i informacje biometryczne wpłynęły na nawyki picia „poprzez uczynienie efektów alkoholu natychmiast widocznymi, zamiast abstrakcyjnymi”.

Dane Grand View Research pokazują, że rynek noszonych urządzeń medycznych na świecie miał wartość 54,0 mld USD w 2025 r. i ma szybko się rozwijać w nadchodzących latach.

Prognozy zakładają wzrost rynku do 68,1 mld USD w 2026 r. i do 330,5 mld USD do 2033 r., co odpowiada skumulowanemu rocznemu wskaźnikowi wzrostu (CAGR) na poziomie 29,5% w okresie prognozy.

Wick stwierdziła, że osobiste korzystanie z opaski WHOOP pokazało szkodliwy wpływ spożycia alkoholu.

Oura, producent pierścieni monitorujących sen i aktywność, podobno sprzedał w sumie 5,5 mln pierścieni.

Dane IDC pokazują, że firma była trzecią najpopularniejszą marką urządzeń noszonych pod względem liczby sprzedanych sztuk w USA w pierwszym kwartale tego roku, po Apple i Google.

Stephan Kemper powiedział, że rosnące użycie leków na odchudzanie z grupy GLP‑1 może stać się kolejnym negatywnym czynnikiem dla spożycia alkoholu.

Zauważył, że leki te wydają się redukować różne zachowania uzależniające, a wysoka kaloryczność piwa i wina może uczynić je mniej atrakcyjnymi dla konsumentów dbających o kontrolę wagi.

„Choć wpływ Ozempicu i podobnych leków na spożycie alkoholu jest wciąż trudny do precyzyjnego wyodrębnienia, kierunek jest jasny” — powiedział Kemper, dodając, że efekt prawdopodobnie stanie się bardziej widoczny wraz ze wzrostem liczby przepisywań.

Zgodnie z notatką Morgan Stanley, globalny rynek terapii odchudzających i leczenia otyłości może wzrosnąć do 190 mld USD do 2035 r. z 79 mld USD w 2025 r.

W miarę jak więcej osób staje się proaktywnych w dbaniu o siebie, przełoży się to na mniejsze spożycie alkoholu.

Spowolnienie wolumenów i sprzedaży

Najwięksi producenci piwa i alkoholi mocnych borykają się z malejącymi wolumenami lub spowolnieniem sprzedaży. 

Producent whisky Johnnie Walker, Diageo, odnotował spadek kursu o ponad 19% od zeszłego roku. 

Anheuser‑Busch InBev, największy browar na świecie, w ostatnim roku radził sobie znacznie lepiej, z wzrostem kursu o 13%. 

Jednak w ciągu ostatnich 5 lat amerykańskie depozytowe akcje firmy przyniosły jedynie 7% zwrotu. 

Problemy firmy doprowadziły do odwołania CEO Debry Crew w 2025 r., podczas gdy sprzedaż największego producenta napojów alkoholowych na świecie malała w trakcie jej kadencji.

Spółka powołała Dave’a Lewisa na stanowisko CEO, aby przeprowadzić restrukturyzację.

W swoich najnowszych wynikach firma wykazała 0,3% wzrostu sprzedaży organicznej, wspieranego silnym popytem w Wielkiej Brytanii i Irlandii oraz magazynowaniem zapasów w krajach Ameryki Łacińskiej przed Mistrzostwami Świata.

Sprzedaż Diageo w Ameryce Północnej spadła o 9,4% w wynikach za trzeci kwartał.

Anheuser‑Busch InBev odnotował również spadek wolumenów w Ameryce Północnej o 3,1%, choć sprzedaż w regionie wzrosła o 0,9%. 

Firma odnotowała wzrost wolumenów o 0,8% w ostatnim kwartale, co było pierwszym wzrostem od 2023 r. 

Wzrost był wspierany przez wyższe ceny, podczas gdy popyt na napoje alkoholowe osłabł na kilku rynkach. 

W 2025 r. całkowity wolumen sprzedaży browaru spadł o 2,3% rok do roku, w tym wolumeny piwa zmniejszyły się o 2,6%. 

Jak firmy alkoholowe się dostosowały?

W obliczu tych wyzwań firmy alkoholowe zwróciły się ku napojom o niskiej zawartości alkoholu. Polegają też na strategii premiumizacji, by przeciwdziałać spadkom wolumenów.

Kemper zauważył też, że niektóre firmy stosują strategię premiumizacji jako bufor, zwiększając ceny i wartość jednostkową sprzedawanych produktów, co może chronić zysk netto. 

Anheuser‑Busch InBev wprowadził produkty takie jak Budweiser Zero, Corona Cero i Michelob Ultra Zero, a także bezalkoholowe wersje Stella Artois i innych kluczowych etykiet.

Aarin Chiekrie, analityk akcji w Hargreaves Lansdown, powiedziała, że firmy „uporządkowują swoje portfolio, pozbywając się marek o niższej marży i niższym wzroście. To nie tylko pomoże wzmocnić bilanse i poprawić marże, ale także pozwoli przeznaczać więcej budżetów reklamowych na silniejsze marki, aby wywierać lepszą presję cenową i zrekompensować słabość wolumenów.”

Globalny dyrektor marketingu AB InBev, Marcel Marcondes, powiedział podczas prezentacji wyników za pierwszy kwartał, że firma uszczegółowiła strategię marek, redukując liczbę aktywnie promowanych etykiet na rynku z około 15–20 marek trzy lata temu do mniejszej grupy trzech–pięciu „megamarek”.

Wybór opiera się na kombinacji wolumenów sprzedaży i potencjału wzrostu.

Te flagowe marki teraz odpowiadają za około 70% wydatków marketingowych AB InBev, w porównaniu z 50% w 2021 r., i generują w przybliżeniu 60% całkowitej sprzedaży firmy.

Michael Hewson powiedział: „Carlsberg obecnie generuje znaczną część przychodów z napojów bezalkoholowych i swojej oferty bezalkoholowych piw, a niedawne przejęcie Britvic pomogło podnieść to do około 30% sprzedaży grupy.”

Hewson dodał, że Diageo również rozszerzyło ofertę produktów bezalkoholowych, w tym wersje 0% Guinnessa, Tanqueray i Gordon's Gin, dostosowując się do zmieniających się preferencji konsumentów.

Czy zmiany wystarczą, by odwrócić trend?

Analitycy przestrzegają, że premiumizacja może stać się trudniejsza do utrzymania, jeśli konsumenci nadal będą pod presją finansową.

Kemper powiedział, że wyższe ceny do tej pory pomagały zrównoważyć spadające wolumeny i utrzymać rentowność.

Jednak ostrzegł, że pozycja branży stanie się bardziej wymagająca, jeśli osłabnie jednocześnie zarówno siła cenowa, jak i wolumeny.

Ozkardeskaya powiedziała, że inwestorzy w dużej mierze dostrzegają słaby wzrost wolumenów na rynkach rozwiniętych, ale nadal spodziewają się, że premiumizacja i popyt na rynkach wschodzących wesprą zyski.

Dodała, że założenia te mogą zostać pod presją, jeśli inflacja pozostanie wysoka.

Dane IWSR wskazują, że podczas gdy kilka dojrzałych rynków doświadczało presji, niektóre gospodarki wschodzące nadal wykazywały wzrost całkowitego spożycia napojów alkoholowych (TBA).

W RPA odnotowano wzrost rok do roku o 4% pod względem wolumenu i o 12% pod względem wartości między 2024 a 2025 r.

Indie również odnotowały solidny wzrost: wolumeny napojów alkoholowych wzrosły o 4%, a wartość o 5% w tym samym okresie.

Wyceny w całym sektorze już mocno spadły.

Kemper zauważył, że firmy alkoholowe straciły w ostatnich latach ponad 800 mld USD wartości rynkowej, co sprawiło, że dyskonto wycen akcji napojowych wobec szerokiego rynku osiągnęło najwyższy poziom od 15 lat.

„Choć w pewnym stopniu zgadzamy się z tą tezą, nadal uważamy, że przeciwności mogą się utrzymywać, ponieważ strukturalny charakter zmiany może nie być jeszcze w pełni uwzględniony.”

Mistrzostwa Świata zwiększą sprzedaż piwa w krótkim terminie

W perspektywie krótkoterminowej dla tych firm istnieją korzystne okoliczności — oczekuje się, że Mistrzostwa Świata zwiększą konsumpcję piwa. 

Jefferies napisał w nocie, że „Po pięciu kolejnych latach zmienności, w 2026 r. piwo powinno radzić sobie lepiej”.

Ponieważ ta edycja obejmuje więcej meczów niż poprzednia, pojawia się więcej okazji na wyjścia i imprezy oglądania, co zwiększy sprzedaż. 

Według szacunków Jefferies, globalnie zostanie skonsumowany dodatkowy miliard pint, co przyniosłoby kategorią piwa wzrost o 0,3%. 

Bernstein wyraził podobny pogląd wcześniej w roku, stwierdzając, że duże turnieje piłkarskie zwiększają konsumpcję piwa w państwie gospodarzu o 1,3% powyżej normalnego trendu. 

Firma produkująca Budweisera, Anheuser‑Busch, ma być największym beneficjentem, według Jefferies, ze względu na rolę sponsora turnieju i silną ekspozycję w krajach gospodarzy. 

Heineken również powinien skorzystać z ekspozycji na Amerykę Łacińską i Europę. 

Strukturalna zmiana bez łatwego lekarstwa

Dla firm alkoholowych wyzwanie nie ogranicza się już do cyklicznej słabości — chodzi o dostosowanie się do rynku, który zmienia się strukturalnie. 

Młodsi konsumenci piją mniej, zachowania prozdrowotne stają się powszechne, a inflacja nadal obciąża wydatki dyskrecjonalne. 

Firmy odpowiedziały produktami premium, ofertami bezalkoholowymi i niskoprocentowymi oraz przebudową portfela, lecz analitycy twierdzą, że te działania mogą jedynie częściowo zrekompensować spadek wolumenów. 

Zdarzenia krótkoterminowe, takie jak Mistrzostwa Świata, mogą tymczasowo zwiększyć sprzedaż piwa, jednak szersze pytanie pozostaje: czy branża zdoła odbudować trwały wzrost w świecie, w którym picie staje się mniej centralne dla życia towarzyskiego.