O plano da gigante de doces Ferrero para conquistar os consumidores americanos

De acordo com uma reportagem da CNBC, a Ferrero está redobrando seus esforços nos EUA com uma estratégia baseada em inovação local e escala de produção.

A confeitaria de origem italiana, com sede em Luxemburgo, está lançando sua primeira extensão de sabor da Nutella – Nutella Peanut – e reformulando sua icônica marca Ferrero Rocher em um novo formato quadrado.

Essas ações acompanham um investimento de US$ 75 milhões em manufatura em Illinois e fazem parte do esforço mais amplo da Ferrero para fechar a lacuna de mercado com as líderes americanas de confeitaria Hershey e Mars.

Anunciada antes da Sweets and Snacks Expo em Indianápolis, a maior linha de novos produtos da empresa até hoje foi projetada para atender especificamente aos gostos dos consumidores americanos, ao mesmo tempo em que reforça sua cadeia de suprimentos na América do Norte em meio a mudanças geopolíticas e econômicas.

Quadrados de Ferrero Rocher chegam às prateleiras dos EUA

O Ferrero Rocher, tradicionalmente reconhecido por suas esferas recheadas com avelã e envoltas em papel dourado, agora estará disponível em versão quadrada.

O novo produto apresenta uma casca de chocolate, pedaços de avelã e recheio cremoso, e estará disponível em pelo menos cinco variantes – leite, amargo, branco, caramelo e sortido. Espera-se que chegue às prateleiras das lojas em setembro de 2025.

Essa reformulação visa não apenas destacar a marca na concorrida seção de chocolates dos EUA, mas também oferecer um formato mais compartilhável e acessível.

Segue-se a tentativas semelhantes de confeiteiros internacionais de localizar seus produtos principais para se adequar aos padrões de consumo dos EUA.

A Ferrero está investindo em capacidade de produção em Franklin Park, Illinois, e em Ontário, Canadá, para apoiar o lançamento dos quadrados Ferrero Rocher e outras novas variantes, como os biscoitos Nutella.

Nutella Peanut será lançado em 2026.

Nutella Peanut será a primeira extensão da marca desde que a fórmula original de avelã e cacau da Nutella foi lançada há seis décadas.

A nova pasta combina amendoins torrados com a base clássica da Nutella e deve ser lançada em supermercados dos EUA na primavera de 2026.

A produção inicial será baseada na fábrica da Ferrero em Franklin Park, com US$ 75 milhões destinados a melhorias na manufatura para atender à demanda.

Embora o sabor tenha sido desenvolvido pensando no paladar americano, a demanda interna dos mercados externos da Ferrero — particularmente no Sudeste Asiático e na região do Golfo — sugere que uma expansão internacional mais ampla pode ocorrer.

A Ferrero também está começando a obter avelãs localmente do Oregon, parte de uma estratégia de localização mais ampla que antecedeu, mas se alinha bem com as recentes mudanças protecionistas no comércio.

Esses esforços poderiam ajudar a reduzir a vulnerabilidade a tarifas e interrupções logísticas, especialmente considerando as tensões contínuas decorrentes de políticas comerciais americanas anteriores.

Investimento de US$ 75 milhões apoia novos produtos

A Ferrero atualmente ocupa a terceira posição entre as maiores empresas de confeitaria dos EUA, atrás da Hershey e da Mars.

De acordo com dados da Circana citados pela Evercore ISI, o Ferrero Rocher detinha uma participação de 2% no mercado de chocolates dos EUA nas 12 semanas encerradas em 6 de abril de 2025. Em contraste, as marcas principais da Hershey's e da Mars detêm participações de dois dígitos.

Para expandir sua presença nos EUA, a Ferrero cresceu organicamente e por meio de aquisições, incluindo o negócio de doces da Nestlé nos EUA, Fannie May, Brach's e a Wells Enterprises, proprietária da Halo Top.

Esses acordos adicionaram produtos como Butterfinger, Nerds e Crunch ao seu portfólio.

Para o futuro, a empresa pretende focar na inovação de produtos adaptados ao mercado americano e em publicidade de alto impacto.

A partir de 2026, a Ferrero pretende lançar campanhas de marketing em grande escala em grandes eventos esportivos dos EUA.

Embora os detalhes permaneçam em segredo, referências a “fevereiro” e “verão” sugerem que os espaços publicitários do Super Bowl e da Copa do Mundo fazem parte da estratégia da marca para aumentar a visibilidade e o engajamento com o público americano.