O acordo de 1 bilhão de dólares de Hailey Bieber com a Rhode: Decifrando o brilho das marcas de beleza lideradas por celebridades

A marca de beleza Rhode, de Hailey Bieber, foi adquirida pela Elf Beauty por US$ 1 bilhão, sujeita à aprovação regulatória, em uma das maiores transações de beleza de celebridades até hoje.

O acordo, anunciado na quarta-feira, marca um momento decisivo para os empreendimentos liderados por celebridades no setor de cuidados com a pele e cosméticos, com a Rhode se juntando ao crescente portfólio de marcas de beleza cult da Elf.

Bieber, de 28 anos, continuará em um cargo de liderança como diretora criativa e chefe de inovação da Rhode, além de atuar como consultora estratégica da Elf Beauty.

A modelo e empreendedora disse que o papel ampliado permite que ela aprofunde sua influência no mercado global de beleza.

"Isso expande ainda mais meu papel no mundo da beleza", disse Bieber em uma entrevista. "Eu só quero continuar sendo uma força global nesse espaço."

A aquisição ocorre após o rápido crescimento da Rhode desde sua estreia em 2022.

O foco rigoroso de Bieber em uma linha de produtos minimalista, a habilidade em marketing e a estratégia digital viral ajudaram a Rhode a conquistar um lugar distinto no mercado de beleza de celebridades, que é altamente saturado.

Acordo da Rhode é emblemático do sucesso das marcas de beleza lideradas por celebridades.

A aquisição da Rhode destaca uma tendência maior do setor: a notável ascensão das marcas de beleza de celebridades na última década.

A avaliação de US$ 1 bilhão da Rhode coloca Bieber em uma companhia de elite ao lado de Rihanna, Selena Gomez e Kylie Jenner — cujas marcas de beleza têm revolucionado o mercado nos últimos anos.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Nielsen IQ, as marcas fundadas por celebridades geraram US$ 1,1 bilhão em vendas entre novembro de 2022 e novembro de 2023, crescendo a uma taxa de 57,8% — superando em muito o crescimento de 11,1% do mercado de beleza em geral no mesmo período.

As marcas de celebridades — definidas como marcas pertencentes a personalidades famosas ou lançadas por elas — não são mais empreendimentos de nicho que se sustentam apenas pela notoriedade do nome.

Cada vez mais, eles estão competindo com marcas tradicionais em termos de qualidade do produto, precisão do marketing e fidelidade do cliente.

Fonte: Nielsen

A Fenty Beauty da Rihanna

A Fenty Beauty, de Rihanna, lançada em 2017, é amplamente reconhecida por estabelecer um novo padrão de inclusão na indústria.

Sua linha de bases com 40 tons impulsionou o mercado em direção a uma maior diversidade e recebeu elogios por atender a tons de pele que antes eram negligenciados.

De acordo com a Forbes, a Fenty foi avaliada em quase 3 bilhões de dólares em 2023, enquanto a empresa de previsão de tendências NIQ a citou como a marca de beleza de celebridades com maior receita do ano, gerando 477 milhões de libras esterlinas em receita anual.

O sucesso da Fenty serviu como um ponto de virada, catalisando uma onda de empreendedores famosos a entrarem no mercado com filosofias de produto distintas.

Rare Beauty da Selena Gomez

A Rare Beauty de Selena Gomez seguiu em 2020, combinando a defesa da saúde mental com preços acessíveis e embalagens elegantes e minimalistas.

A marca obteve uma receita de US$ 350 milhões em 2023, de acordo com a Pitchbook, e desempenhou um papel fundamental para que Gomez entrasse na lista de bilionários da Bloomberg.

O marketing da Rare Beauty depende muito da influência pessoal de Gomez, incluindo vídeos curtos no TikTok e trechos editados de seu programa de culinária Selena + Chef .

Segundo relatos, Gomez considerou vender a marca no ano passado por um valor de 2 bilhões de dólares, embora tenha negado posteriormente os planos de sair, dizendo à revista Time que pretende permanecer envolvida.

Kylie Cosmetics por Kylie Jenner

Kylie Jenner, por sua vez, continua sendo uma pioneira nesse espaço.

Ela lançou a Kylie Cosmetics em 2015 com uma linha agora icônica de kits de lábios, aproveitando seu enorme número de seguidores nas redes sociais e tendências virais como o "desafio dos lábios da Kylie Jenner".

Sua decisão de vender uma participação de 51% para a Coty em 2020 por US$ 600 milhões consolidou o status da marca como um ator sério no mercado.

Embora Jenner tenha enfrentado críticas sobre a afirmação inicial da Forbes de que ela era a bilionária mais jovem a ter feito fortuna por conta própria, poucos duvidam do sucesso comercial de seus negócios.

Em 2018, a Kylie Cosmetics havia arrecadado US$ 360 milhões em vendas. Desde então, ela expandiu seu negócio para cuidados com a pele e continua sendo uma das maiores fontes de renda da família Kardashian-Jenner.

Ariana Grande, Jessica Alba e Lady Gaga também deixam sua marca.

Outras marcas de destaque incluem a REM Beauty de Ariana Grande, lançada em 2021 e focada em maquiagem para os olhos.

Desde então, a marca expandiu-se para bases, blushes e produtos de cuidados com a pele. Em 2023, a REM arrecadou US$ 88,7 milhões em receita e espera atingir entre US$ 30 e 50 milhões em 2024.

A Honest Co. de Jessica Alba e a Haus Labs de Lady Gaga também tiveram diferentes graus de sucesso.

No entanto, enquanto algumas marcas prosperam, outras desaparecem silenciosamente. Os consumidores de hoje exigem mais do que um rosto famoso — eles querem qualidade, sustentabilidade e autenticidade.

Nem todas as marcas de celebridades são duradouras — mas as que dão certo estão construindo impérios.

Enquanto algumas marcas de grande destaque alcançaram sucesso duradouro, nem todos os empreendimentos liderados por celebridades conseguem se manter ao longo do tempo.

Um exemplo que serve de advertência é o da influenciadora de beleza Jaclyn Hill, cuja linha de cosméticos enfrentou uma reação negativa generalizada após o lançamento de uma paleta de batons em 2019, que foi marcada por reclamações de consumidores sobre produtos defeituosos.

A controvérsia acabou resultando no recolhimento do produto e causou danos duradouros à reputação.

Hill anunciou recentemente que a marca seria desativada, um lembrete de que o poder de uma estrela por si só não garante longevidade se o controle de qualidade falhar e a confiança do consumidor for perdida.

Três fatores frequentemente contribuem para o declínio das marcas de beleza de celebridades: baixa qualidade do produto, falta de autenticidade percebida e desconexão entre o posicionamento da marca e seu mercado-alvo.

Os consumidores geralmente assumem que produtos patrocinados por celebridades atenderão a altos padrões. Quando essas expectativas não são atendidas, a desilusão surge rapidamente.

Isso reflete a teoria da confirmação das expectativas, que afirma que a satisfação do cliente é amplamente influenciada por como o desempenho real de um produto se alinha com as expectativas prévias.

Um exemplo disso é a marca de cuidados com a pele de Kylie Jenner, Kylie Skin, que foi criticada pouco depois do lançamento por promover um esfoliante facial de nozes.

Dermatologistas e usuários manifestaram preocupação com a abrasividade do produto, alertando que ele poderia causar microlesões na pele.

A controvérsia levantou dúvidas sobre as escolhas de formulação da marca e prejudicou sua credibilidade desde o início.

Em última análise, embora o endosso de celebridades possa gerar interesse inicial, ele não substitui a qualidade e a credibilidade.

No mercado de beleza atual, altamente informado, os consumidores exigem produtos que cumpram o que prometem. Sem isso, nem mesmo os nomes mais famosos podem proteger uma marca do fracasso.