Estoque Cracker Barrel: por que voltar ao logotipo antigo simplesmente não é uma opção

A reformulação da marca Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) de US$ 700 milhões, incluindo um logotipo redesenhado, provocou reação de clientes fiéis e críticos de mídia social.

Segundo eles, a empresa está abandonando suas raízes no país. O novo logotipo - despojado de sua figura icônica de idosos e charme rústico - foi feito para modernizar a marca.

Em vez disso, desencadeou uma onda de indignação online e um declínio de mais de 10% nas ações da Cracker Barrel.

Embora a empresa esperasse atrair consumidores mais jovens com uma estética mais limpa, a mudança alienou os fãs de longa data e levantou questões sobre a sabedoria de reformular uma identidade legada.

No momento em que este artigo foi escrito, as ações da Cracker Barrel caíram mais de 20% em relação à alta acumulada no ano.

Três coisas que o Cracker Barrel fez de errado com o rebranding do logotipo

Em uma entrevista recente à CNBC, o professor de marketing da Wharton School, Americus Reed, disse que o esforço de rebranding da CBRL foi um erro de marketing de livro didático.

Primeiro, eles mudaram muito rápido. "Você quer ajustar um pouco", disse Reed, enfatizando que a sutileza é fundamental na evolução do logotipo.

Em segundo lugar, eles não conseguiram criar uma narrativa convincente em torno da mudança. "Você deve ter a narrativa preparada para dizer aos consumidores por que você está fazendo isso", observou ele. Sem isso, os clientes encheram o silêncio de indignação.

Terceiro, a empresa não testou o redesenho com sua base de clientes mais fiéis, o que poderia tê-los ajudado a "descobrir muito antes de isso sair do controle", disse Reed à CNBC na sexta-feira.

As ações da CBRL continuam atraentes para investidores focados em renda, com um rendimento de dividendos de 1,83%.

Por que o CBRL não pode voltar ao logotipo antigo

Americus Reed alertou contra a reversão ao logotipo original também durante a entrevista à CNBC.

Se a CBRL voltasse atrás, sinalizaria duas coisas para seus clientes e investidores - nenhuma das quais é um bom presságio para as ações da Cracker Barrel.

"Um, se você realmente não sabe o que está fazendo como profissional de marketing. E dois, você está disposto a voar pelo vento.

Esse tipo de reversão pode prejudicar a credibilidade da marca e confundir o posicionamento futuro, observou Reed, acrescentando que o desafio da Cracker Barrel agora é refinar o lançamento, não recuar dele.

Reed sugere que a empresa deve "redefinir e criar o momento importante", em vez de entrar em pânico em resposta à indignação da mídia social. Uma reversão completa pode fazer mais mal do que bem.

Você deve comprar ações da Cracker Barrel hoje?

As perspectivas de longo prazo da Cracker Barrel dependem de sua reformulação da marca atrair novos clientes sem alienar sua base principal.

Os investidores devem observar como a empresa navega nessa crise de branding. Se a administração puder estabilizar o sentimento e esclarecer sua estratégia de modernização, pode haver vantagens.

No entanto, a reação ressalta os riscos de mensagens desalinhadas em empresas voltadas para o consumidor.

Por enquanto, a CBRL continua sendo uma ação de esperar para ver – potencialmente subvalorizada, mas vulnerável a novos impactos na reputação.

Wall Street também classifica atualmente as ações da Cracker Barrel apenas como "hold", com a meta média de cerca de US$ 55 já em linha com o preço pelo qual está sendo negociada atualmente.