Ações da American Eagle sobem 24% à medida que a campanha 'Great Jeans' de Sydney Sweeney aumenta as vendas

As ações da American Eagle Outfitters subiram quase 24% nas negociações de pré-mercado na quinta-feira, depois que campanhas de celebridades com o ator Sydney Sweeney e o astro da National Football League Travis Kelce aumentaram a demanda por jeans e coleções de outono da varejista de roupas.

O aumento marcou uma das mais fortes altas de uma única sessão na história da empresa, revertendo meses de pessimismo dos investidores sobre as vendas lentas de vestuário.

O diretor de marketing Craig Brommers disse em uma teleconferência pós-resultados na quarta-feira que o impulso de jeans de outono da empresa, com o slogan "Sydney Sweeney Has Great Jeans", entregou "aquisição de novos clientes sem precedentes" em apenas seis semanas de seu lançamento no final de julho.

Os executivos também disseram que os jeans exclusivos de Sweeney esgotaram em uma semana.

A campanha incluiu ativações de alto nível, como uma aquisição da Sphere em Las Vegas, outdoors 3D em Nova York e Los Angeles e uma parceria com "Euphoria" da HBO Max.

"A aquisição do consumidor vem de todos os condados dos EUA. Esse impulso é nacional e generalizado ", disse Brommers.

O interesse de pesquisa pela American Eagle aumentou 186% na semana encerrada em 3 de agosto em comparação com a semana anterior, de acordo com a empresa de pesquisa de mídia Carma.

O tráfego do site também cresceu 15% em julho em relação a junho, ressaltando o impacto da campanha.

A colaboração com Travis Kelce aumenta o impulso

A American Eagle também creditou uma colaboração de edição limitada com a linha Tru Kolors do tight end do Kansas City Chiefs, Travis Kelce, por aumentar o tráfego de pedestres e entregar as melhores vendas do Dia do Trabalho da empresa até o momento.

A parceria, anunciada logo após o noivado de Kelce com a estrela pop Taylor Swift chamar a atenção generalizada, tem sido um impulsionador da conscientização do consumidor e do burburinho da mídia.

Brommers disse que a colaboração com Kelce está ganhando força na categoria masculina.

O negócio masculino da varejista começou a ganhar força em julho, diz Brommers, e acelerou nos últimos dias com o lançamento da nova parceria.

"Vimos um interesse incrível neste primeiro lançamento e esperamos ainda mais no segundo lançamento", diz ele. "Travis está na frente e no centro da conversa nacional", disse ele.

O presidente-executivo Jay Schottenstein disse a analistas que o reconhecimento da marca, as vendas comparáveis e o envolvimento do consumidor estão aumentando como resultado de ofertas aprimoradas de produtos e ligações com celebridades.

"Vimos períodos de demanda muito forte de ambas as campanhas, alimentando o tráfego positivo em agosto, que aumentou consistentemente ao longo do mês", disse Schottenstein.

Analistas cautelosos com a sustentabilidade

Enquanto os investidores aplaudiram o aumento imediato das vendas, os analistas pediram cautela sobre se a American Eagle pode sustentar o ímpeto.

"Um salto de 25% nas negociações estendidas também alimenta muita fé de que a explosão de demanda alimentada por celebridades se mantém durante a temporada de férias, o que torna a mudança em parte uma volta da vitória e em parte no futuro", disse Michael Ashley Schulman, diretor de investimentos da Running Point Capital Advisors.

Outros observaram a exposição do varejista a tarifas e suas pressões competitivas de rivais de fast-fashion.

"O varejista tem pouco espaço para repassar os custos diretamente das tarifas para os compradores que já estão altamente preocupados com os preços e provavelmente terão que absorver parte da pressão das margens", disse Natasha Nair, analista da Third Bridge.

A American Eagle disse que espera que as tarifas custem cerca de US $ 20 milhões no terceiro trimestre e US $ 40 milhões a US $ 50 milhões no quarto trimestre.

Nair acrescentou que concorrentes como Zara e Shein também podem copiar rapidamente tendências e reduzir o preço, tornando mais difícil para a American Eagle defender sua participação de mercado.

Desafios mais amplos do varejo permanecem

Como outros varejistas de vestuário, a American Eagle tem navegado por gastos discricionários mais fracos, à medida que os consumidores dos EUA apertam os orçamentos em roupas e acessórios em meio à incerteza econômica.

A empresa retirou sua perspectiva para o ano inteiro em maio, citando volatilidade nos gastos do consumidor, mas agora espera que as vendas comparáveis aumentem modestamente no terceiro e quarto trimestres.

Executivos disseram que a American Eagle está diversificando sua cadeia de suprimentos para compensar as pressões tarifárias.

A empresa agora espera que a China responda por uma porcentagem de um dígito da produção, enquanto transfere mais suprimentos para fora do Vietnã.

Ajustes de preços, negociações com fornecedores e mudanças logísticas também fazem parte de sua estratégia de defesa de margens.

Reações à campanha de Sweeney

A campanha de Sweeney não foi isenta de controvérsias. Algumas compradoras de longa data sugeriram que o tom dos anúncios se desviou do marketing tradicional da American Eagle com foco feminino.

No entanto, outros, incluindo figuras públicas, elogiaram a abordagem. O ex-presidente dos EUA, Donald Trump, postou no Truth Social que Sweeney tinha "o anúncio mais quente que existe".

Fonte: Truth Social

O elogio de Trump fez com que o preço das ações da American Eagle subisse 23% em um único dia no mês passado.

A participação de mercado da American Eagle subiu de 18,5% em 2 de agosto para 19,5% em 9 de agosto, antes de voltar para 18,9% no final de agosto, de acordo com dados da Consumer Edge.

A empresa também fez parceria com outras jovens celebridades para atrair os compradores da Geração Z, incluindo a tenista Coco Gauff e a atriz Jenna Ortega.

Os resultados financeiros mostram um quadro misto

Para o segundo trimestre fiscal encerrado em 2 de agosto, a American Eagle registrou lucro líquido de US$ 77,6 milhões, ligeiramente acima dos US$ 77,3 milhões do ano anterior.

A receita líquida total caiu 1%, para US$ 1,28 bilhão, mas ainda superou as estimativas de Wall Street de US$ 1,24 bilhão, de acordo com a FactSet.

As vendas comparáveis em toda a empresa caíram 1%, com queda de 3% nas vendas da marca American Eagle, mas aumento de 3% em sua rede Aerie.

Os executivos disseram que esperam que o crescimento das vendas se estabilize até o final do ano, impulsionado pelas campanhas de alto nível e pela demanda de volta às aulas.

Ainda assim, com os ganhos das ações dependendo da durabilidade do ímpeto impulsionado pelas celebridades, analistas dizem que os resultados da temporada de férias serão críticos para determinar se a jogada de marketing da American Eagle vale a pena.