Marcas de luxo enfrentam uma pressão de lucro enquanto descontos disparam e os consumidores questionam o valor

Empresas de bens de luxo enfrentam uma pressão renovada sobre a lucratividade após um forte aumento nos descontos durante 2025, à medida que os consumidores questionam cada vez mais o valor dos produtos de alto padrão após anos de aumentos agressivos de preços.

Dados do setor mostram que até 40% dos bens de luxo foram vendidos a preços descontados no ano passado, prejudicando as margens em todo o setor, segundo um relatório do FT.

De acordo com a consultoria Bain e a associação italiana da indústria de luxo Altagamma, cerca de 35 a 40% dos produtos de luxo foram vendidos a preços de desconto em 2025, um aumento de pelo menos cinco pontos percentuais em comparação com uma década antes.

Essa crescente dependência de descontos elevou as margens do setor ao nível mais baixo em 15 anos, excluindo o período da Covid-19, em meio a uma desaceleração mais ampla na demanda por produtos de grife, que vão de sapatos a bolsas.

Os consumidores estão cada vez mais escolhendo lojas outlet em vez de compras a preço cheio em boutiques, sinalizando uma mudança no comportamento de compra.

Embora alguns descontos também ocorram nas próprias lojas de marcas de luxo, ainda é menos comum para marcas de alto nível que historicamente buscaram controlar rigidamente preços e posicionamento da marca.

"Quando os consumidores se afastam do pagamento do preço cheio, é menos um sinal de frugalidade e mais uma mensagem clara de que a equação preço-valor no luxo se desequilibrou", disse Claudia D'Arpizio, chefe global de luxo da Bain.

Aumentos de preços pós-pandemia testam a tolerância do consumidor

Os grupos de luxo aumentaram os preços fortemente durante o boom de vendas pós-pandemia, ajudando a aumentar a lucratividade no curto prazo.

Segundo Bain, os preços de muitos produtos de luxo agora estão entre 1,5 e 1,7 vezes mais altos do que em 2019.

No entanto, o pipeline de novos produtos de sucesso na indústria diminuiu, tornando mais difícil para as marcas justificarem esses preços elevados.

A crescente dependência de descontos representa um desafio para uma indústria que passou anos tentando reduzir sua exposição a canais de venda no atacado e com desconto para manter o controle sobre como os produtos são precificados e apresentados.

Os compradores do setor já estão ajustando suas estratégias em resposta.

"Meus clientes estão se voltando para marcas contemporâneas ou designers emergentes, onde o conteúdo de moda é alto, mas o preço é menor do que o dos grandes nomes de luxo. Então é aí que estou colocando mais orçamento", disse um comprador de uma grande loja de departamentos europeia no relatório.

As casas de luxo introduziram recentemente uma nova geração de diretores criativos em marcas como Gucci, Chanel e Dior, uma decisão que alguns acreditam poder trazer nova energia às coleções.

O mesmo comprador disse que as mudanças devem trazer "nova energia" para as casas de design de alto padrão, mas alertou que os novos designers ainda enfrentam um desafio.

"Os primeiros sinais em termos de criatividade são promissores [but] teremos que ver se isso é suficiente para justificar o custo", disse o comprador, acrescentando que os recém-chegados ainda precisavam de tempo para se adaptar antes de conseguirem ganhar impulso por trás dos chamados produtos heróis.

As margens recuam à medida que os custos aumentam e os gastos se apertam

Os fortes descontos e a desaceleração da demanda tiveram um impacto visível na lucratividade. Bain estima que as margens em bens de luxo pessoais voltaram aos níveis vistos pela última vez em 2009.

As margens operacionais médias atingiram o pico de 23% em 2012 e 21% em 2021, mas espera-se que caiam para cerca de 15 a 16% em 2025.

O aumento dos custos e a necessidade contínua de investir em marketing aumentaram a pressão.

Vários grandes grupos de luxo responderam cortando custos e repensando sua presença global.

Kering, proprietário da Gucci e da Saint Laurent, tem sido um dos mais fracos do setor nos últimos anos e está conduzindo uma revisão de portfólio sob o novo CEO Luca de Meo.

O grupo busca reduzir custos e diminuir sua rede de varejo.

A líder de mercado LVMH também tomou medidas para conter os gastos, incluindo a redução de ataques de marketing, redução de orçamentos de viagem e fechamento de lojas com desempenho abaixo do esperado, especialmente na China.

Ao mesmo tempo, continuou investindo em projetos de grande destaque, como uma grande loja principal em Xangai em forma de navio de cruzeiro, inaugurada no ano passado.

A Chanel reduziu os gastos com marketing e desacelerou as contratações na China durante 2025, informou o FT.

A LVMH afirmou que "controlou custos não prioritários e continuou investindo na desejabilidade da marca, por exemplo, com projetos que surpreendem as pessoas, assim como o The Louis fez em Xangai".

Há sinais tímidos de estabilização na China após dois anos difíceis.

As vendas de joias e experiências de luxo, incluindo viagens e gastronomia, permaneceram relativamente resilientes.

"Após a era das compras, experiências e emoções se tornaram o verdadeiro motor do crescimento do luxo", disse D'Arpizio.