Por que Diageo, Heineken e Anheuser-Busch enfrentam queda na demanda por álcool

As empresas de bebidas alcoólicas têm tido menos motivos para brindar nos últimos anos.

Os volumes vêm caindo, e todo o modelo de negócio passa por uma reestruturação estrutural à medida que os consumidores mais jovens bebem menos. 

A desaceleração é consequência de uma combinação de forças estruturais e cíclicas. 

Consumidores mais jovens bebem menos, a inflação apertou os gastos discricionários e atitudes em mudança em relação à saúde e ao convívio social estão remodelando a demanda por cerveja, vinho e destilados.

Consumo entre jovens diminui

Houve uma mudança marcante nos padrões de consumo: os jovens estão cada vez mais bebendo menos álcool. 

Mudanças culturais, inflação e questões de acessibilidade financeira estão corroendo o consumo de bebidas alcoólicas. 

De acordo com pesquisa do National Institute on Drug Abuse, as taxas de consumo de álcool ao longo da vida, no último ano e no último mês entre os jovens vêm caindo desde cerca de 2000.

Especialistas também corroboram o declínio do consumo de álcool entre os mais jovens.

Stephan Kemper, estrategista-chefe de investimentos do BNP Paribas SA, disse que aproximadamente 36% da geração Z se identificam como não bebedores. Ele observou que pessoas que não começam a beber na juventude dificilmente adotarão o hábito mais tarde na vida.

Os millennials, por sua vez, aproximam-se dos anos de pico de consumo, mas Kemper afirmou que o declínio mais amplo do consumo de álcool reflete uma mudança geracional mais profunda, e não apenas uma desaceleração temporária.

“Estamos no início de uma tendência geracional que pode acelerar a partir dos níveis atuais.”

Inflação e poder de compra pressionam as compras de bebidas

A inflação e a perda de poder de compra penalizaram as carteiras das pessoas, levando cortes nos gastos discricionários.

Isso afetou o consumo de bebidas, à medida que os consumidores apertaram os cintos.

Dados recentes mostram que a inflação nos EUA subiu para 4.2% em maio, o nível mais alto em três anos.

O sentimento do consumidor nos EUA também permaneceu fraco nos últimos meses devido ao conflito entre EUA e Irã, que afetou os preços do gás, embora os dados mais recentes apontem melhoria no sentimento. 

Nos dados de maio, a confiança do consumidor caiu entre clientes mais jovens e mais velhos.

Mudança de perspectiva em relação ao álcool

O declínio também se deve a uma mudança na percepção dos jovens sobre o consumo de álcool. 

Com mais pessoas preocupadas com a saúde, a visão sobre o consumo de álcool torna-se menos favorável. 

Ipek Ozkardeskaya disse que a mudança para longe do álcool é cada vez mais cultural e não apenas econômica.

Ela afirmou que os consumidores mais jovens dão maior ênfase à saúde, ao condicionamento físico e à imagem pessoal, além de passarem mais tempo online e socializarem de forma diferente das gerações anteriores.

“Vemos que a ideia de ‘você precisa beber para se divertir’ foi totalmente descartada.”

O uso de produtos inteligentes que monitoram a saúde também contribuiu para a redução do consumo. 

Amanda Wick, Principal da Incite Consulting, apontou que wearables de saúde e feedback biométrico afetaram os hábitos de bebida “ao tornar os efeitos do álcool imediatamente visíveis em vez de abstratos.”

Dados da Grand View Research mostram que o mercado global de dispositivos médicos vestíveis foi avaliado em $54.0 billion em 2025 e deve se expandir rapidamente nos próximos anos.

Projeta-se que o mercado cresça para $68.1 billion em 2026 e alcance $330.5 billion em 2033, representando uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 29.5% no período de previsão.

Wick disse que o uso pessoal da WHOOP Band mostrou o impacto prejudicial do consumo de álcool.

A Oura, empresa que fabrica anéis que monitoram sono e atividade, teria vendido 5.5 million de anéis no total.

Dados da IDC mostram que a empresa foi a terceira marca de wearables em volume de unidades nos EUA no primeiro trimestre deste ano, atrás da Apple e da Google.

Stephan Kemper afirmou que o uso crescente de medicamentos para perda de peso à base de GLP-1 pode se tornar outro vento contrário ao consumo de álcool.

Ele observou que esses medicamentos parecem reduzir uma gama de comportamentos aditivos, enquanto o alto teor calórico de cerveja e vinho pode torná-los menos atraentes para consumidores focados em controle de peso.

“Embora o impacto do Ozempic e de fármacos semelhantes sobre o consumo de álcool ainda seja difícil de isolar com precisão, a direção é clara”, disse Kemper, acrescentando que o efeito provavelmente se tornará mais pronunciado à medida que as taxas de prescrição aumentarem.

De acordo com uma nota do Morgan Stanley, o mercado global de perda de peso e obesidade poderia crescer para $190 billion até 2035, ante $79 billion em 2025.

À medida que mais pessoas se tornam proativas no cuidado pessoal, isso resultará em menor consumo de álcool.

Volume e vendas desaceleram

Grandes empresas de cerveja e destilados vêm enfrentando quedas de volumes ou desaceleração nas vendas. 

O produtor do whisky Johnnie Walker, Diageo, viu sua ação cair mais de 19% desde o ano passado. 

A Anheuser-Busch InBev, a maior cervejaria do mundo, se saiu bem melhor no último ano, com alta de 13% no preço das ações. 

No entanto, nos últimos 5 anos, as American Depositary Shares (ADS) da companhia renderam apenas 7% de retorno. 

As dificuldades da empresa levaram à substituição da CEO Debra Crew em 2025, com as vendas da maior fabricante de bebidas destiladas do mundo em queda durante seu mandato.

A empresa nomeou Dave Lewis como CEO para reverter a situação.

Em seus resultados mais recentes, a empresa registrou um crescimento orgânico de vendas de 0.3%, apoiado por forte demanda no Reino Unido e na Irlanda e por estoques formados em países da América Latina antes da Copa do Mundo.

As vendas da Diageo na América do Norte caíram 9.4% em seu terceiro trimestre.

A Anheuser-Busch InBev também viu seu volume na América do Norte cair 3.1%, embora as vendas na região tenham crescido 0.9%. 

A empresa reportou crescimento de volume de 0.8% em seu último trimestre, um aumento pela primeira vez desde 2023. 

O crescimento foi sustentado por preços mais altos, enquanto a demanda por bebidas alcoólicas enfraqueceu em vários mercados. 

Em 2025, o volume total de vendas da cervejaria caiu 2.3% em relação ao ano anterior, incluindo uma queda de 2.6% nos volumes de cerveja. 

Como as empresas de bebidas se adaptaram?

Diante desses desafios, as empresas de bebidas migraram para produtos com baixo teor alcoólico. Também apostaram na premiumização para combater a queda de volumes.

Kemper também observou que algumas empresas adotam a estratégia de premiumização como um colchão, com preços e valores por unidade mais altos, o que pode proteger o resultado final. 

A Anheuser-Busch InBev lançou produtos como Budweiser Zero, Corona Cero e Michelob Ultra Zero, além de versões sem álcool de Stella Artois e outros rótulos principais.

Aarin Chiekrie, analista de ações na Hargreaves Lansdown, disse que as empresas estão “simplificando seus portfólios ao vender marcas de menor margem e menor crescimento. Isso não só deve ajudar a reforçar balanços e aumentar margens, como também permite alocar mais do orçamento publicitário para marcas mais fortes, para melhorar o poder de precificação e compensar a fraqueza de volumes.”

Marcel Marcondes, CMO global da AB InBev, disse durante os resultados do primeiro trimestre da empresa que a companhia aperfeiçoou sua estratégia de marcas, reduzindo o número de rótulos ativamente comercializados em cada mercado, que era de cerca de 15 a 20 marcas três anos atrás, para um grupo menor de três a cinco “megamarcas.”

A seleção baseia-se em uma combinação de volumes de vendas e potencial de crescimento.

Essas marcas principais agora respondem por cerca de 70% dos gastos de marketing da AB InBev, ante 50% em 2021, e contribuem com aproximadamente 60% das vendas totais da companhia.

Michael Hewson disse: “A Carlsberg agora gera boa parte da receita com refrigerantes e sua gama de cervejas não alcoólicas, com a recente aquisição da Britvic ajudando a elevar isso para cerca de 30% das vendas do grupo.”

Hewson afirmou que a Diageo também expandiu sua linha de produtos sem álcool, incluindo versões 0% da Guinness, Tanqueray e Gordon's Gin, enquanto se adapta às preferências em mudança dos consumidores.

As mudanças são suficientes para promover uma recuperação?

Analistas alertam que a premiumização pode se tornar mais difícil de sustentar se os consumidores permanecerem sob pressão financeira.

Kemper disse que preços mais altos têm ajudado até agora a compensar a queda de volumes e preservar a lucratividade.

Entretanto, ele advertiu que a posição do setor se tornaria mais desafiadora se o poder de precificação e os volumes enfraquecessem simultaneamente.

Ozkardeskaya afirmou que os investidores em grande parte reconhecem o fraco crescimento de volumes nos mercados desenvolvidos, mas ainda esperam que a premiumização e a demanda nos mercados emergentes sustentem os lucros.

Ela acrescentou que essas premissas podem ficar sob pressão se a inflação permanecer elevada.

Dados da IWSR indicam que, embora vários mercados maduros tenham enfrentado pressão, algumas economias emergentes continuaram a registrar crescimento no consumo total de bebidas alcoólicas (TBA).

A África do Sul registrou aumentos ano a ano de 4% em volume e 12% em valor entre 2024 e 2025.

A Índia também apresentou crescimento sólido, com volumes de bebidas alcoólicas subindo 4% e valor aumentando 5% no mesmo período.

As avaliações do setor já caíram fortemente.

Kemper observou que as companhias de bebidas perderam mais de $800 billion em valor de mercado nos últimos anos, deixando o desconto de avaliação das ações de bebidas em relação ao mercado mais amplo no nível mais alto em 15 anos.

“Embora concordemos com esse argumento até certo ponto, ainda pensamos que as ventos contrários podem persistir, pois a natureza estrutural da mudança pode não estar totalmente assimilada.”

Copa do Mundo deve impulsionar vendas de cerveja no curto prazo

Existem ventos favoráveis de curto prazo para essas empresas, com a expectativa de que a Copa do Mundo impulsione o consumo de cerveja. 

A Jefferies afirmou em nota que “Após cinco anos sucessivos de volatilidade, a cerveja deve melhorar em 2026”.

Como esta edição tem mais jogos que a anterior, há mais oportunidades para saídas noturnas e watch parties, o que aumentaria as vendas. 

Segundo estimativas da Jefferies, seriam consumidas globalmente um bilhão de pints adicionais, proporcionando um aumento de 0.3% para a categoria cerveja. 

A Bernstein também publicou visão semelhante no início do ano, dizendo que grandes torneios de futebol aumentam o consumo de cerveja no país-sede em 1.3% acima da tendência normal. 

Espera-se que a Anheuser-Busch, fabricante da Budweiser, seja a maior beneficiária, segundo a Jefferies, devido ao seu papel como patrocinadora do torneio e à forte exposição nos países-sede. 

A Heineken também deve se beneficiar por sua exposição à América Latina e à Europa. 

Uma mudança estrutural sem solução fácil

Para as empresas de bebidas alcoólicas, o desafio deixou de ser apenas a fraqueza cíclica e passou a ser a adaptação a um mercado que está mudando estruturalmente. 

Consumidores mais jovens bebem menos, comportamentos preocupados com a saúde tornam-se predominantes e a inflação continua pressionando os gastos discricionários. 

As empresas responderam com produtos premium, ofertas sem e com baixo teor alcoólico e reestruturação de portfólios, mas analistas dizem que essas medidas podem apenas compensar parcialmente a queda de volumes. 

Eventos de curto prazo, como a Copa do Mundo, podem dar um impulso temporário às vendas de cerveja, mas a questão mais ampla permanece: a indústria conseguirá construir um crescimento sustentável num mundo em que beber perde centralidade na vida social?