Por que as ações da Adidas caíram 19% apesar de vendas recordes e impulso da Copa?

As ações da Adidas despencaram até 19% na quinta-feira, levando a gigante alemã do vestuário esportivo rumo à sua maior queda diária já registrada, depois que custos de marketing mais altos ligados à Copa do Mundo ofuscaram vendas trimestrais recorde e um sólido aumento nos lucros.

A empresa reportou lucro líquido de operações continuadas de €398 milhões no segundo trimestre, alta de 6% em relação ao ano anterior, mas abaixo das expectativas dos analistas de €430 milhões.

A falha em atingir as expectativas de lucro ocorreu depois que a Adidas aumentou os gastos com marketing em 30% ano a ano, ao intensificar despesas em campanhas relacionadas ao torneio de futebol deste verão na América do Norte.

O lucro mais fraco do que o esperado compensou um desempenho operacional, por outro lado, forte, com a receita trimestral atingindo um recorde de €6,7 bilhões, representando crescimento de 14% a taxas de câmbio constantes.

Vendas recordes não satisfazem investidores

O crescimento da receita no segundo trimestre foi sustentado pela forte demanda por produtos de futebol e de corrida, bem como pelo impulso contínuo na América Latina e na China, onde a Adidas tem ganho participação de mercado enquanto a rival Nike enfrenta dificuldades com queda nas vendas.

Apesar das vendas recordes, os investidores ficaram decepcionados com a decisão da empresa de não elevar sua previsão de lucro operacional para o ano inteiro.

O analista da RBC Capital Markets, Piral Dadhania, afirmou que tanto a falha em atingir as expectativas de lucro quanto a decisão de manter a orientação de lucro inalterada provavelmente pesariam sobre o sentimento dos investidores.

O CEO Bjørn Gulden, no entanto, demonstrou surpresa com a reação do mercado.

"Entregamos o que prometemos", disse Gulden, acrescentando que o segundo trimestre foi "mais forte do que esperávamos."

O executivo defendeu a estratégia agressiva de marketing da empresa na Copa do Mundo, dizendo que a Adidas optou deliberadamente por capitalizar sobre o torneio depois de montar um portfólio sólido de seleções e produtos patrocinados.

"Decidimos que, dadas as seleções e os produtos que tínhamos para a Copa do Mundo, deveríamos gastar dinheiro de verdade nisso", disse Gulden, acrescentando que os gastos com marketing se normalizariam nos próximos trimestres.

Investimento no futebol impulsiona vendas

A estratégia ajudou a Adidas a gerar aproximadamente €1,5 bilhão em vendas relacionadas à Copa do Mundo durante o trimestre.

A empresa disse que vendeu quatro vezes mais camisas de seleções nacionais e o dobro de bolas em comparação com a Copa do Mundo do Catar há quatro anos.

A camisa do México surgiu como a mais vendida entre as seleções, enquanto a final do torneio entre Espanha e Argentina contou com duas seleções patrocinadas pela Adidas, fortalecendo ainda mais a visibilidade da marca.

A empresa também se beneficiou de uma tendência de moda mais ampla, com roupas de futebol cada vez mais entrando no streetwear mainstream.

As vendas de vestuário subiram 35% durante o trimestre, à medida que os consumidores adotaram a moda inspirada no futebol além do próprio torneio.

As vendas de calçados aumentaram de forma mais modesta, 1%, refletindo um ambiente mais promocional no mercado de calçados lifestyle.

Ainda assim, a Adidas disse que a demanda por seus modelos ícones Samba e Gazelle permaneceu saudável.

Gulden reconheceu que o crescimento explosivo observado anteriormente nesses estilos retrô provavelmente não continuaria indefinidamente, mas argumentou que colaborações com artistas como Bad Bunny ampliaram o apelo da franquia.

Previsão permanece cautelosa

A Adidas elevou modestamente sua perspectiva de vendas para o ano, afirmando que agora espera crescimento da receita a taxas de câmbio constantes entre 9% e 10%, em comparação com sua previsão anterior de crescimento em cifra única alta.

No entanto, manteve sua meta de lucro operacional em torno de €2,3 bilhões, decisão que muitos investidores consideraram conservadora.

O próprio Gulden sugeriu que a orientação poderia ser conservadora, observando que a empresa não assumiu que seu negócio direto ao consumidor continuaria se expandindo no ritmo atual.

As vendas por meio de lojas próprias da Adidas e plataformas online aumentaram 25% durante o trimestre, proporcionando um impulso importante às margens apesar do maior gasto com marketing.

Analistas do Deutsche Bank disseram que os resultados representaram "um bom trimestre em termos absolutos", mas argumentaram que as expectativas haviam subido acentuadamente antes da Copa do Mundo, tornando difícil para a empresa impressionar os investidores.

Analistas veem recuperação de longo prazo intacta

Nem todos viram a forte queda do preço das ações como justificada.

Escrevendo para o Reuters Breakingviews, a colunista Jennifer Johnson argumentou que a reação do mercado pode refletir preocupações persistentes decorrentes de retrocessos estratégicos anteriores da Adidas, em vez de seu desempenho operacional atual.

"Tudo o mais igual, isso não deveria importar muito. A Adidas ainda mira uma margem operacional de 10% em 2027, disse a Breakingviews uma pessoa familiarizada com a situação. Nessa leitura, é difícil entender por que uma queda temporária na lucratividade deveria ser encarada como sinal de estresse de longo prazo", ela escreveu.

Johnson disse que os investidores ainda podem ser influenciados por memórias da difícil separação da Adidas com o rapper Ye em 2022, que obrigou a empresa a fazer baixas no estoque e a lidar com desafios reputacionais.

No entanto, ela observou que Gulden promoveu uma recuperação significativa desde que assumiu, com a Adidas entregando retornos aos acionistas que superaram com folga rivais como Puma e Nike.

"Uma forma simples para a Adidas estancar a deterioração seria mostrar nos próximos trimestres que a queda da margem foi um evento isolado. Se assim for, os investidores podem passar a ver a campanha de Gulden na Copa do Mundo mais como um triunfo do que atualmente", acrescentou Johnson.