De ce analiștii pariază pe acțiunile Richemont și Hermes, în timp ce tarifele Trump iau strălucire sectorului de lux

Industria globală a luxului se pregătește pentru cea mai lungă scădere din mai mult de două decenii, deoarece noile tarife majore ale lui Donald Trump alimentează îngrijorările legate de o recesiune la nivel mondial.

Speranțele că americanii înstăriți ar putea sprijini sectorul aflat în dificultate se estompează, analiștii de pe Wall Street avertizând că vânzările și profiturile în scădere în industria de 400 de miliarde de dolari pe an.

Țările europene, unde se află majoritatea mărcilor de lux, se confruntă cu un tarif de 20% la exporturile către SUA.

Mărfurile din Regatul Unit și Elveția au fost afectate cu tarife de 10% și, respectiv, 31%, trimițând unde de șoc prin sălile de consiliu de la Paris la Geneva.

Analistul Bernstein, Luca Solca, și-a retrogradat drastic previziunile pentru vânzările globale de lux, prezicând o scădere de 2% în acest an, în loc de creșterea de 5% așteptată anterior.

Dacă se va realiza, aceasta ar marca cea mai prelungită scădere a sectorului de la începutul anilor 2000.

„Incertitudinea și probabilitatea continuă a piețelor bursiere creează o profeție care se auto-împlinește: o recesiune globală”, a avertizat Solca într-o notă adresată clienților.

Consumatorii înstăriți strâng sforile poșetei pe măsură ce piețele se prăbușesc

În timp ce noile tarife vor crește costurile pentru bunurile de lux importate în SUA, amenințarea mai mare este potențialul unei scăderi globale severe și corecții bruște pe piețele financiare.

Consumatorii cu valoare netă ridicată sunt de obicei mai izolați de recesiuni, dar pierderile susținute din portofoliile lor de investiții i-ar putea reduce cheltuielile discreționare.

Solca se așteaptă acum ca câștigurile medii ale sectorului înainte de dobânzi și impozite să scadă cu între 4% și 6% față de nivelurile din 2024.

Cu toate acestea, mărcile de lux pot fi mai bine poziționate decât companiile de pe piața de masă pentru a gestiona șocul tarifar.

Majoritatea caselor de lux produc mai degrabă în Europa decât în ​​Asia și au navigat de mult timp taxele de export către SUA.

Unii oameni din industrie cred că costul incremental ar putea fi gestionabil.

Chiar dacă noile tarife sunt suprapuse peste taxele existente, impactul asupra prețurilor ar putea fi relativ minor.

Întrucât tarifele sunt aplicate prețului cu ridicata – în general aproximativ 20% din prețul cu amănuntul – mărcile ar putea compensa creșterile prin creșterea prețurilor cu mai puțin de 4%, potrivit Solca.

Aceasta este mai mică decât creșterile anuale obișnuite de prețuri de 5% până la 7% pe care multe mărci de lux le-au implementat în ultimii ani.

De ce Richemont și Hermes ies în evidență

Dintre sectorul de lux, proprietarul Cartier Richemont și gigantul francez de lux Hermes se remarcă ca acțiuni cu potențial de a rezista furtunii bine, spun analiștii, datorită capitalului lor puternic de brand și a puterii de stabilire a prețurilor.

Oliver Chen, analist la TD Cowen, a spus că alegerea sa de top în sectorul de lux este conglomeratul elvețian Compagnie Financière Richemont, proprietarul Cartier, Van Cleef & Arpels și Montblanc.

Chen a spus că bijuteriile s-ar putea dovedi a fi o categorie mai rezistentă pe termen scurt și a subliniat că Cartier și Van Cleef nu au crescut prețurile la fel de agresiv ca alte mărci de lux în ultimii doi ani, păstrând o „propunere puternică preț-preț”.

Această reținere ar putea crea loc pentru creșteri de preț în continuare.

Acțiunile Richemont, listate la bursa elvețiană, au scăzut cu peste 12% în ultimele cinci zile.

Thomas Chauvet de la Citi susține, de asemenea, Richemont, invocând accentul pur pe lux ca un punct forte care ar trebui să susțină puterea de stabilire a prețurilor.

În mod similar, el recomandă Hermès, subliniind că brandul beneficiază de o expunere mai mică la vânzările din SUA, comparativ cu alți colegi de lux.

Acțiunile Hermès rămân totuși scumpe, tranzacționându-se la 46,7 ori câștigurile estimate pentru următoarele 12 luni.

Richemont, în schimb, se tranzacționează la o valoare mai modestă de 20,4 ori. Ambele acțiuni, însă, se tranzacționează sub media lor pe cinci ani de 50 pentru Hermès și 23,8 pentru Richemont.

Analiștii Jefferies cred că Hermès este bine poziționat pentru a-și depăși performanța colegilor, în parte datorită puterii sale superioare de stabilire a prețurilor.

Într-o notă de cercetare, ei descriu casa de lux franceză ca un refugiu relativ sigur pe fondul unui mediu mai dur pentru sector, cu o diminuare a cererii pe piața critică din SUA de la mijlocul lunii februarie și cu incertitudini legate de tarifele propuse de Trump.

„În timp ce privim un viitor extrem de incert, menținem o preferință relativă pentru Hermès”, scriu analiștii.

Jefferies prognozează o creștere organică a vânzărilor nete de 8,2% pentru companie în primul trimestru.