Estée Lauder numește primul șef digital pe fondul efortului de a recâștiga creșterea

Estée Lauder se angajează într-o transformare digitală majoră în încercarea de a recâștiga terenul pierdut pe piața globală de frumusețe, după ani de stagnare a vânzărilor și schimbarea preferințelor consumatorilor.

Sub conducerea noului CEO Stéphane de La Faverie, compania îmbrățișează inteligența artificială și o strategie omnichannel reînnoită pentru a ajunge la un public mai tânăr, nativ digital.

Pentru a accelera această revizuire digitală, Estée Lauder a numit-o pe Aude Gandon în funcția de director digital și de marketing, a anunțat compania miercuri.

Aude Gandon a fost desemnată să conducă sarcina digitală.

Gandon a condus anterior transformarea globală de marketing a Nestlé, supervizând inițiative în 188 de piețe și conducând parteneriate cu giganți tehnologici precum Amazon și Netflix.

Înainte de Nestlé, Gandon a deținut funcții de conducere la Google, inclusiv Global Managing Director pentru Platforme și Ecosisteme, unde a condus strategii integrate de brand și creative pe cinci continente.

La Estée Lauder, mandatul lui Gandon va acoperi atât comerțul electronic, cât și designul de retail.

Ea va ajuta la unificarea mesajelor mărcii și a experienței clienților pe canalele digitale și fizice, o sarcină pe care de La Faverie o consideră esențială în mediul de cumpărături fragmentat de astăzi.

"Aștept cu nerăbdare să colaborez cu echipele talentate de acolo pentru a ne îmbunătăți capacitățile digitale, pentru a aprofunda conexiunile cu consumatorii și pentru a stimula creșterea mărcilor și canalelor", a spus Aude Gandon.

Cum explorează Estée Lauder digitalul sub de La Faverie

De când a preluat conducerea în ianuarie, de La Faverie a semnalat o îndepărtare de abordarea tradițional prudentă a Estée Lauder față de comerțul online.

Compania s-a opus mult timp vânzării prin platforme precum Amazon sau extinderii agresive în retaileri precum Sephora, preocupată de protejarea imaginii sale de lux.

Dar noua conducere vede această mentalitate ca fiind depășită.

"Nu văd unde ar trebui să fim nici între patru pereți, nici între o platformă digitală", a spus de La Faverie într-un interviu pentru WSJ.

"Realitatea este că consumatorii pot descoperi o marcă sau un produs pe rețelele sociale sau într-un magazin. Sunt atât de multe puncte de intrare. Cum te asiguri că îi păstrezi pe tot parcursul călătoriei?"

Strategia "Beauty Reimagined" a lui Estée Lauder reflectă această schimbare.

Își imaginează un viitor în care AI îi ajută pe cumpărători să găsească nuanța perfectă de ruj și recomandă produse complementare de îngrijire a pielii sau parfumuri pe baza tendințelor în timp real și a datelor clienților.

Compania exploatează rețelele sociale și alte canale digitale pentru a detecta preferințele emergente și a răspunde cu lansări de produse în timp util.

Concentrarea pe tineri, inteligența artificială și disciplina costurilor determină speranțele de redresare

Planul Estée Lauder își propune să recâștige relevanța în rândul cumpărătorilor mai tineri, pe care de La Faverie îi creditează cu modelarea tendințelor industriei.

"Consumatorii mai tineri sunt cei care conduc tendințele astăzi", a spus de La Faverie. "Ei sunt cei care influențează generațiile mai în vârstă".

Semnele recente sugerează că schimbarea ar putea câștiga teren.

Compania a anunțat că și-a crescut cota pe piața de cosmetice high-end din SUA în ultimul trimestru, determinată de impulsul machiajului Clinique și al îngrijirii părului Bumble & Bumble, chiar dacă vânzările generale din America de Nord au scăzut pe fondul sentimentului mai slab al consumatorilor.

Măsurile de reducere a costurilor fac parte, de asemenea, din strategie.

Analiștii sunt optimiști cu privire la calea de redresare

Analiștii BofA Securities au restabilit recent acoperirea Estée Lauder cu un rating de "cumpărare" și o țintă de preț de 110 dolari.

Compania se tranzacționează în prezent la 86,10 USD, acțiunile crescând cu aproximativ 17% YTD. Acțiunile companiei au crescut cu aproximativ 0,5% în timpul tranzacționării pre-piață de miercuri.

Analiștii au spus că planul actual al companiei pare mai credibil decât încercările anterioare, cu accent pe inovarea mai rapidă a produselor și intrări mai timpurii în canale de creștere, cum ar fi platformele online.

Reducerea cu 10% a numărului de angajați al companiei din New York ar trebui, de asemenea, să ducă la economii de costuri brute de 800 până la 1 miliard de dolari, care ar putea fi redirecționate pentru a crește investițiile în publicitate sau în brand cu 25%, estimează analiștii.

Analiștii băncii estimează o creștere medie anuală a vânzărilor de 4% și o revenire a câștigurilor, ajutată de un marketing mai bine direcționat și de îmbunătățirea tendințelor din China, o piață crucială pentru segmentul de frumusețe de lux.

În timp ce provocările rămân, inclusiv încrederea călduță a consumatorilor globali și concurența acerbă, Estée Lauder pare să parieze mult pe tehnologie și reinventarea mărcii pentru a-și recâștiga echilibrul.