Spricker Porsche-bubblan? Nedskärningar och lägre marginalmål träffade den ikoniska biltillverkaren

Vägen till lönsamhet har blivit betydligt svårare för Porsche AG.

Lyxbilstillverkaren har tvingats sänka sitt lönsamhetsmål på medellång sikt, vilket markerar ytterligare ett bakslag sedan dess storsäljande börsintroduktion (IPO), eftersom vinstnedgången på grund av minskad försäljning på den avgörande kinesiska marknaden.

Chief Financial Officer Jochen Breckner avslöjade på onsdagen att det tyska varumärket nu siktar på en avkastning på försäljningen på mellan 15% och 17% på medellång sikt, en mer blygsam ambition än det tidigare uttalade målet på hela 19%.

Detta år kommer att markera början på en "omfattande omskalning", som involverar betydande investeringar i nya modeller, mjukvaruutveckling och batteriteknik, som förväntas påverka de ekonomiska resultaten under 2025, uppgav den Volkswagen AG-kontrollerade tillverkaren.

Medan Porsche planerar ytterligare en 911 och funderar på en ny SUV-linje mot slutet av decenniet för att växa och förbättra sitt populära produktutbud.

Marknadens reaktion

Marknaden reagerade negativt på nyheten, där Porsche-aktien föll hela 5,2 % på onsdagen.

Aktien har nu mer än halverats från sin topp i maj 2023, vilket återspeglar växande investerares oro över företagets förmåga att leverera på sina initiala löften.

Porsche har kämpat för att upprätthålla en konsekvent väg mot de höga marginaler som den föreställde sig under sin notering 2022.

Företagets resa har hämmats av minskad försäljning i Kina, försvagad efterfrågan på elfordon i Europa, upprepade revideringar av finansiell vägledning, modellförseningar och ihållande störningar i leveranskedjan.

Som svar på dessa utmaningar har Porsche nyligen dragit tillbaka på sina ambitiösa elbilsmål och tillkännagett planer på att investera 800 miljoner euro (872 miljoner dollar) i att utveckla fler modeller som drivs av traditionella fossila bränslen, vilket signalerar ett förnyat fokus på dess etablerade styrkor.

Den ikoniska 911-tillverkaren genomför också betydande ledningsförändringar, ersätter nyckelstyrelsemedlemmar och genomför nedskärningar för att effektivisera verksamheten och minska kostnaderna.

Företaget har sedan dess slutat förnya 2 000 tillfälliga anställningskontrakt.

Det har också flyttat för att minska sitt antal anställda i Tyskland med 1 900 anställda.

Priskrig och regionala utmaningar

I Kina har Porsche fattat ett strategiskt beslut att avstå från kraftiga rabatter, även när ett hårt priskrig som involverar mer prisvärda bilmärken sipprar in i lyxsegmentet.

Verkställande direktör Oliver Blume berättade för reportrar att företaget har svarat på försäljningsnedgången genom att minska volymerna och revidera sin strategi, inklusive att uppdatera nuvarande modeller med nya funktioner i bilen för att förbättra deras överklagande.

Siffrorna berättar historien

Det lägre målet kom när Porsche rapporterade att rörelsevinsten 2024 sjönk med 23 % till 5,64 miljarder euro från ett år tidigare.

Försäljningen minskade också med 1,1 % till 40,08 miljarder euro.

Medan företagets avkastning på försäljningen var 14,1 %, ligger det i den nedre delen av sitt eget prognostiserade intervall.

Trots att Porsche har sänkt sitt medelfristiga mål upprätthåller det sitt långsiktiga marginalmål på över 20 %, vilket indikerar ett fortsatt engagemang för lönsamhet.

Porsche sa förra månaden att de räknar med upp till 40 miljarder euro i försäljning i år, med en avkastning på försäljningen så låg som 10 %.

VW sa att de förväntar sig att se oförändrade resultat i år, även med press från europeiska marknader och handelstvister.

Handelskrig hotar

Utöver utmaningarna är biltillverkarens amerikanska verksamhet, som importerar alla sina bilar, sårbara för alla tullar som införs av president Donald Trump.

Som svar skulle Porsche överväga att höja priserna för att undvika ytterligare press på marginalerna, vilket bekräftats av Breckner.

Eftersom Porsche står inför ett utmanande år av omvandling kommer de kommande månaderna att avslöja om företagets strategiska justeringar kan styra det tillbaka på kursen mot att nå sina ambitiösa lönsamhetsmål.