Cracker Barrel-aktien återhämtar sig efter att Trump uppmanar till återgång till den gamla logotypen

Aktierna i Cracker Barrel Old Country Store steg med mer än 5% på tisdagen efter att president Donald Trump vägde in restaurangkedjans polariserande omprofilering och uppmanade den att återställa sin gamla logotyp.

Aktien hade sjunkit förra veckan efter en offentlig motreaktion mot företagets nya design, som tog bort figuren av en sittande man, vilket utlöste ett ramaskri bland lojala kunder och konservativa kommentatorer.

Trumps kommentarer på Truth Social fick aktierna att stiga, även om företaget har kämpat för att hålla farten uppe de senaste åren.

Trump uppmanar till en återgång till den gamla logotypen

"Cracker Barrel borde gå tillbaka till den gamla logotypen, erkänna ett misstag baserat på kundrespons (den ultimata undersökningen) och hantera företaget bättre än någonsin tidigare", skrev Trump på tisdagsmorgonen.

Källa: Truth Social

Presidenten tillade att företaget hade genererat "en miljard dollar i gratis publicitet" och uppmanade det att hålla en stor presskonferens. "Gör Cracker Barrel till en VINNARE igen", skrev han.

Jämförelser med Bud Light backlash

Varumärkesexperter jämförde kontroversen med Bud Lights högprofilerade marknadsföringskris 2023, då en kampanj med den transsexuella influencern Dylan Mulvaney utlöste en bojkott och tvingade Anheuser-Busch till skadekontroll.

"Precis som Bud Light slutade det med att Cracker Barrel alienerade sin kärnkundbas", säger David E. Johnson, VD för Strategic Vision PR Group i Atlanta, i en Barron's-rapport.

Han tillade att Trumps ingripande "bara kommer att hålla historien i nyheterna".

Cracker Barrels aktie har tappat mer än hälften av sitt värde under de senaste tre åren eftersom försäljningen fortfarande är trög under den post-pandemiska eran.

Aktierna, som bevakas noga på grund av en relativt hög nivå av korta räntor, rör sig ofta kraftigt på nyhetsutvecklingen.

Företaget försvarar ny design

Den Tennessee-baserade kedjan meddelade den 19 augusti att dess femte logotypuppdatering var "ännu närmare rotad till den ikoniska pipformen och ordmärket som startade allt."

Men avlägsnandet av "old timer"-figuren, inspirerad av grundaren Dan Evins farbror Herschel, utlöste en motreaktion.

Donald Trump Jr. anslöt sig till kritiken och kallade förändringen för "steril, själlös branding" i ett inlägg på X.

Som svar publicerade Cracker Barrel ett långt meddelande på sin webbplats och försäkrade kunderna om att mannen skulle fortsätta att finnas med på menyer, vägskyltar och i sina butiker.

"Han är inte på väg någonstans – han är familj", skrev företaget och tillade att basvaror som gungstolar, eldstäder, pinnspel och presentbutiken förblir oförändrade.

Missad möjlighet, säger experter

Johnson hävdade att företaget misskött utrullningen och dess försvar.

"Om namnbytet var ett kolossalt misstag var responsen ännu värre", säger han. "Som hotell- och restaurangföretag vill du att alla dina intressenter ska vara med på tåget."

Cracker Barrel grundades 1969 i Libanon, Tennessee, och driver nästan 660 företagsägda restauranger i 43 delstater och äger även Maple Street Biscuit Co.