American Eagle-aktien stiger med 24% när Sydney Sweeneys "Great Jeans"-kampanj ökar försäljningen

Aktierna i American Eagle Outfitters steg med nästan 24% under förhandeln på torsdagen efter att spektakulära kändiskampanjer med skådespelaren Sydney Sweeney och National Football League-stjärnan Travis Kelce ökade efterfrågan på klädhandlarens jeans och höstkollektioner.

Uppgången markerade ett av de starkaste rallyna under en enskild session i företagets historia, och vände månader av investerarpessimism om trög klädförsäljning.

Marknadschefen Craig Brommers sa på ett samtal efter resultatet på onsdagen att företagets höstsatsning på denim, märkt under sloganen "Sydney Sweeney Has Great Jeans", levererade "ett aldrig tidigare skådat nytt kundförvärv" inom bara sex veckor efter lanseringen i slutet av juli.

Cheferna sa också att Sweeneys signaturjeans sålde slut inom en vecka.

Kampanjen inkluderade högprofilerade aktiveringar som ett Sphere-övertagande i Las Vegas, 3D-skyltar i New York och Los Angeles och ett samarbete med HBO Max:s "Euphoria".

"Konsumentförvärv kommer från vartenda län i USA. Den här drivkraften är nationell och den är genomgripande, säger Brommers.

Sökintresset för American Eagle ökade med 186% under veckan som slutade den 3 augusti jämfört med föregående vecka, enligt medieundersökningsföretaget Carma.

Webbplatstrafiken ökade också med 15 % i juli jämfört med juni, vilket understryker kampanjens effekt.

Samarbetet med Travis Kelce ger ytterligare fart

American Eagle krediterade också ett samarbete i begränsad upplaga med Kansas City Chiefs tight end Travis Kelces Tru Kolors-linje för att öka fottrafiken och leverera företagets bästa Labor Day-försäljning hittills.

Partnerskapet, som tillkännagavs kort efter att Kelces förlovning med popstjärnan Taylor Swift fick stor uppmärksamhet, har varit en drivkraft för både konsumentmedvetenhet och mediesurr.

Brommers sa att samarbetet med Kelce bygger momentum i herrkategorin.

Återförsäljarens herrverksamhet började stärkas i juli, säger Brommers, och har accelererat de senaste dagarna i och med lanseringen av det nya partnerskapet.

– Vi har sett ett otroligt intresse för det här första släppet och förväntar oss ännu mer i det andra släppet, säger han. "Travis står i centrum för det nationella samtalet", säger han.

Verkställande direktören Jay Schottenstein berättade för analytiker att varumärkeskännedomen, jämförbar försäljning och konsumentengagemang alla ökar som ett resultat av förbättrade produkterbjudanden och kändiskopplingarna.

"Vi har sett perioder med mycket stark efterfrågan från båda kampanjerna, vilket gav bränsle till den positiva trafiken i augusti, som ökade konsekvent under hela månaden," sa Schottenstein.

Analytiker försiktiga med hållbarhet

Medan investerare jublade över den omedelbara försäljningsökningen, uppmanade analytiker till försiktighet om huruvida American Eagle kan upprätthålla momentum.

"Ett 25-procentigt språng i utökad handel bakar också in en hel del tro på att den kändisdrivna efterfrågan håller i sig under semesterperioden, vilket gör flytten delvis segervarv och delvis framtida spänd", säger Michael Ashley Schulman, investeringschef på Running Point Capital Advisors.

Andra noterade återförsäljarens exponering för tullar och dess konkurrenstryck från snabbmoderivaler.

"Återförsäljaren har lite utrymme att överföra kostnader direkt från tullarna till kunder som redan är mycket prismedvetna och sannolikt kommer att behöva absorbera en del av marginalpressen", säger Natasha Nair, analytiker på Third Bridge.

American Eagle sa att de förväntar sig att tullarna kommer att kosta dem cirka 20 miljoner dollar under tredje kvartalet och 40 miljoner till 50 miljoner dollar under fjärde kvartalet.

Nair tillade att konkurrenter som Zara och Shein också snabbt kan kopiera trender och underskrida priset, vilket gör det svårare för American Eagle att försvara sin marknadsandel.

Bredare utmaningar inom detaljhandeln kvarstår

Liksom andra klädåterförsäljare har American Eagle navigerat svagare diskretionära utgifter när amerikanska konsumenter stramar åt budgetarna för kläder och accessoarer mitt i ekonomisk osäkerhet.

Företaget drog tillbaka sin helårsprognos i maj, med hänvisning till volatiliteten i konsumentutgifterna, men förväntar sig nu att den jämförbara försäljningen kommer att öka blygsamt under tredje och fjärde kvartalet.

Chefer sa att American Eagle diversifierar sin leveranskedja för att kompensera för tulltrycket.

Företaget förväntar sig nu att Kina kommer att stå för en ensiffrig procentandel av produktionen, samtidigt som mer inköp flyttas ut från Vietnam.

Prisjusteringar, leverantörsförhandlingar och logistikförändringar är också en del av strategin för att försvara marginalerna.

Reaktioner på Sweeneys kampanj

Sweeneys kampanj har inte varit utan kontroverser. Några långvariga kvinnliga shoppare föreslog att tonen i annonserna avvek från American Eagles traditionella kvinnofokuserade marknadsföring.

Andra, däribland offentliga personer, lovordade tillvägagångssättet. USA:s tidigare president Donald Trump skrev på Truth Social att Sweeney hade "den hetaste annonsen som finns".

Källa: Truth Social

Trumps beröm fick aktiekursen för American Eagle att stiga med 23% på en enda dag förra månaden.

American Eagles marknadsandel steg från 18,5 % den 2 augusti till 19,5 % den 9 augusti, innan den minskade tillbaka till 18,9 % i slutet av augusti, enligt uppgifter från Consumer Edge.

Företaget har också samarbetat med andra unga kändisar för att tilltala Gen Z-shoppare, inklusive tennisspelaren Coco Gauff och skådespelaren Jenna Ortega.

Finansiell utveckling visar blandad bild

För det andra kvartalet som avslutades den 2 augusti rapporterade American Eagle en nettovinst på 77,6 miljoner dollar, en liten ökning från 77,3 miljoner dollar ett år tidigare.

Den totala nettoomsättningen sjönk med 1% till 1,28 miljarder dollar, men överträffade ändå Wall Streets uppskattningar på 1,24 miljarder dollar, enligt FactSet.

Den jämförbara försäljningen i hela företaget minskade med 1 procent, med en försäljningsminskning på 3 procent för varumärket American Eagle men en ökning med 3 procent för Aerie-kedjan.

Cheferna sa att de förväntar sig att försäljningstillväxten kommer att stabiliseras under resten av året, drivet av de högprofilerade kampanjerna och efterfrågan på skolstart.

Ändå, med aktievinster som hänger på hållbarheten i kändisdrivet momentum, säger analytiker att resultaten av semesterperioden kommer att vara avgörande för att avgöra om American Eagles marknadsföringsspel lönar sig.