Lyxmärken står inför vinstpress när rabatterna skjuter i höjden och shoppare ifrågasätter värdet

Företag inom lyxvaror står inför förnyad press på lönsamheten efter en kraftig ökning av rabatter under 2025, då konsumenter alltmer ifrågasätter värdet på exklusiva produkter efter år av aggressiva prisökningar.

Branschdata visar att så mycket som 40 % av lyxvarorna såldes till rabatterade priser förra året, vilket undergräver marginalerna i hela sektorn, enligt en rapport från FT.

Enligt konsultföretaget Bain och den italienska lyxbranschföreningen Altagamma såldes omkring 35 till 40 % av lyxprodukterna till lågprisspriser år 2025, en ökning med minst fem procentenheter jämfört med ett decennium tidigare.

Detta ökande beroende av rabatter har pressat branschens marginaler till den lägsta nivån på 15 år, exklusive Covid-19-perioden, samtidigt som efterfrågan på designvaror från skor till handväskor avmattas.

Konsumenter väljer i allt högre grad outletbutiker framför fullprisköp i boutiquer, vilket signalerar en förändring i köpbeteendet.

Även om viss rabatt också sker i lyxmärkenas egna butiker, är det fortfarande mindre vanligt att toppmärken historiskt har försökt kontrollera prissättning och varumärkespositionering strikt.

"När konsumenterna drar sig tillbaka från att betala fullt pris är det mindre ett tecken på sparsamhet och mer ett tydligt budskap om att pris-till-värde-ekvationen i lyx har hamnat ur balans," sade Claudia D'Arpizio, Bains globala chef för lyx.

Prisökningar efter pandemin testar konsumenternas tolerans

Lyxkoncerner höjde priserna kraftigt under försäljningsboomen efter pandemin, vilket bidrog till att öka lönsamheten på kort sikt.

Enligt Bain är priserna på många lyxprodukter nu mellan 1,5 och 1,7 gånger högre än de var 2019.

Branschens utbud av nya hitprodukter har dock tunnats ut, vilket gör det svårare för varumärken att motivera dessa höga prisnivåer.

Det ökande beroendet av rabatter utgör en utmaning för en bransch som i åratal försökt minska sin exponering mot grossist- och rabatterade försäljningskanaler för att behålla kontrollen över hur produkter prissätts och presenteras.

Branschens köpare justerar redan sina strategier som svar.

"Mina kunder vänder sig till samtida varumärken eller framväxande designers, där modeinnehållet är högt men prisnivån är lägre än hos de stora lyxnamnen. Så det är där jag lägger mer budget," sa en köpare på ett stort europeiskt varuhus i rapporten.

Lyxhus har nyligen introducerat en ny generation kreativa chefer på varumärken som Gucci, Chanel och Dior, ett drag som vissa tror kan ge ny energi åt kollektionerna.

Samma köpare sa att förändringarna borde tillföra "ny energi" till exklusiva designhus, men varnade för att de nya formgivarna fortfarande står inför en utmaning.

"De tidiga tecknen på kreativitet är lovande [but] vi får se om det räcker för att motivera kostnaden," sade köparen och tillade att de nya anlända fortfarande behövde tid för att komma till rätta innan de kunde bygga upp momentum bakom så kallade hjälteprodukter.

Marginalerna minskar när kostnaderna stiger och utgifterna strahers åt

Den kraftiga rabatteringen och den avtagande efterfrågan har tagit ut en synlig rätt på lönsamheten. Bain uppskattar att marginalerna på personliga lyxvaror har fallit tillbaka till nivåer som senast sågs 2009.

Genomsnittliga rörelsemarginaler nådde sin topp på 23 % 2012 och låg på 21 % 2021, men förväntas sjunka till omkring 15 till 16 % år 2025.

Stigande kostnader och det fortsatta behovet av att investera i marknadsföring har ökat belastningen.

Flera stora lyxkoncerner har svarat med att sänka kostnaderna och ompröva sitt globala fotavtryck.

Kering, ägare av Gucci och Saint Laurent, har varit en av sektorns svagare aktörer de senaste åren och genomför en portföljöversyn under den nya verkställande direktören Luca de Meo.

Gruppen vill minska kostnaderna och minska sitt detaljhandelsnätverk.

Marknadsledaren LVMH har också vidtagit åtgärder för att tygla utgifterna, inklusive att minska marknadsföringskampanjer, skära ner resebudgetar och stänga butiker som presterar svagt, särskilt i Kina.

Samtidigt har företaget fortsatt att investera i högprofilerade projekt som en stor flaggskeppsbutik i Shanghai formad som ett kryssningsfartyg, som öppnade förra året.

Chanel minskade marknadsföringskostnaderna och saktade ner anställningarna i Kina under 2025, rapporterade FT.

LVMH sade att de "kontrollerat icke-prioriterade kostnader och fortsatt investera i varumärkesattraktivitet, till exempel med projekt som överraskar folk precis som The Louis gjorde i Shanghai".

Det finns försiktiga tecken på stabilisering i Kina efter två svåra år.

Försäljningen av smycken och lyxupplevelser, inklusive resor och restauranger, har förblivit relativt motståndskraftig.

"Efter shoppingrundan har upplevelser och känslor blivit den verkliga drivkraften för lyxtillväxt," sade D'Arpizio.