Burberry, satış düşüşü ve liderlik değişiklikleri nedeniyle FTSE 100 endeksinden düştü

İngiliz lüks moda evi Burberry Group, prestijli FTSE 100 endeksinden düşerek 168 yıllık perakendeci için büyük bir darbe oldu.

Çıkış, satışların düşmesi ve bir dizi liderlik değişikliğiyle geçen zorlu bir dönemin ardından gerçekleşti.

Burberry, endeksin üç aylık yeniden dengelemesi sırasında FTSE 250’ye geçecek ve değişiklikler 23 Eylül’den itibaren yürürlüğe girecek.

Markanın İngiltere’nin büyük sermayeli endeksinden düşmesi, 15 yıllık bir serinin sonu oldu ve hızla değişen lüks pazarında karşı karşıya olduğu artan baskıları gözler önüne serdi.

Burberry’nin piyasa değeri, eski konumuna kıyasla büyük bir tezat oluşturarak 2,34 milyar sterline (3,06 milyar dolar) düştü.

Bunun sonucunda FTSE 100’e bağlı fonlar Burberry hisselerini elden çıkaracak ve bu durum markanın hisselerini daha da etkileyecek.

Üst düzey marka imajı mücadelesi

Burberry’nin mücadelesi, yalnızca bu yıl yüzde 53’ün üzerinde düşüş gösteren hisse senedi fiyatlarındaki son düşüşlerin ötesine geçiyor.

Bir zamanlar İngiliz lüksünün simgesi olan Burberry, son yıllarda lüks imajını korumakta zorluklarla karşı karşıya kaldı.

Markanın ikonik trençkotları ve ekose desenleri, 1990’larda ve 2000’lerde giderek daha fazla İngiliz işçi sınıfıyla ilişkilendirilmeye başlandı ve bu da markanın lüks cazibesini zayıflattı.

Ardışık CEO’ların Burberry’yi lüks bir marka olarak yeniden konumlandırma çabaları karışık sonuçlar verdi.

Liderlikteki yüksek değişim oranı (son on yılda dört CEO) belirsizliği daha da artırdı.

Temmuz ayında Joshua Schulman’ın CEO olarak atanması marka için potansiyel bir dönüm noktası olabilir.

Daha önce Coach ve Michael Kors’ta çalışan Schulman’ın, Burberry’nin stratejisini daha ulaşılabilir lüks modellere doğru kaydırması bekleniyor.

CNBC’nin bildirdiğine göre, Bernstein’daki yönetici müdür Luca Solca, “Bir ‘İngiliz Koçu’ stratejisini savunduk. MK ve Coach’un eski CEO’su Josh Schulman’ın atanması tam da bu yönde görünüyor” dedi.

Bu hamle, maliyetlerde düşüş, mağaza mevcudiyetinde artış ve indirimli perakendecilere daha fazla maruz kalma anlamına gelebilir.

Burberry’nin mali sıkıntıları açıkça görülüyor; şirket, temmuz ayında birinci çeyreğe kıyasla mağaza satışlarında %21’lik bir düşüş bildirdi.

Bu düşüş, şirketin bir yıl içinde üçüncü kez kar uyarısı almasına ve temettü ödemelerinin durdurulmasına yol açtı.

Analistler, önemli bir düzeltme yapılmadığı takdirde hisse senedi fiyatlarında daha fazla düşüşün yaşanabileceği konusunda uyarıyor ve bu da Burberry’yi potansiyel bir satın alma hedefi haline getiriyor.

Lüks sektöründeki gerileme Burberry’nin sıkıntılarına ekleniyor

Burberry’nin yaşadığı zorluklar, lüks sektörünün karşı karşıya olduğu daha geniş çaplı sorunların birer göstergesi.

Enflasyon ve ekonomik belirsizlik nedeniyle tüketici harcamalarındaki yavaşlama sektörü sert vurdu.

Kritik bir büyüme motoru olan Çin’deki lüks pazar, Burberry gibi markalar için durumu daha da kötüleştiren belirgin bir yavaşlama yaşadı.

Hugo Boss, Temmuz ayında Çin de dahil olmak üzere önemli pazarlardaki satışlardaki düşüşün ardından yıllık beklentilerini düşürdü.

Benzer şekilde Gucci’nin ana şirketi Kering de ilk yarı gelirlerinin düşmesiyle zayıf bir tahmin yayınladı.

Sektör lideri LVMH bile, özellikle Asya’da ikinci çeyrek gelirlerinde düşüş bildirdi.

Tüm bu zorluklara rağmen bazı ultra lüks markalar bu fırtınayı atlatmayı başardı.

Cartier’in sahibi Richemont rekor satışlar açıklarken, Hermes’in ikinci çeyrek satışlarında %13’lük artış görüldü ve bu durum pazarın en üst katmanının dayanıklılığını ortaya koydu.

Smead Capital Management CEO’su ve Burberry yatırımcısı Cole Smead, bu karmaşanın ortasında fırsat görüyor.

Schulman’ın stratejisinin Burberry’yi tekrar doğru yola sokabileceğini öne sürüyor.

“Eski bir söz vardır, geride kalacaksan erken geride kal. Burberry erken geride kaldı ve gerçek sorunlarıyla diğer lüks oyunculardan daha erken başa çıkacaklarına inanıyoruz,” dedi Smead CNBC haberinde.

Ufukta liderlik değişiklikleri var

Burberry, Schulman’ın liderliğinde bir sonraki aşamaya hazırlanırken daha fazla değişiklik olabilir.

Markanın, başkanı Gerry Murphy’nin yerine yenisini almak için insan kaynakları uzmanlarıyla çalıştığı söyleniyor.

Smead, Schulman’ın hem CEO hem de yönetim kurulu başkanı rollerini üstlenebileceğini ve bu sayede stratejisinin daha hızlı uygulanabileceğini ima etti; bu, ABD’li firmalarda İngiltere’den daha yaygın bir hareket.

Burberry’nin 14 Kasım’da açıklanacak olan altı aylık mali sonuçları, şirketin gidişatı hakkında daha fazla bilgi sağlayacak.

Smead, Burberry’nin sonunda FTSE 100’e geri dönebileceğine inanırken, şirketin yönetiminin geçmişte finansal öngörüyle ilgili yaşadığı sorunlar göz önüne alındığında büyük temettüleri yeniden sağlayacağından şüphe ediyor.

Burberry, şimdilik hem çalkantılı bir lüks pazarında yol alırken hem de önde gelen küresel markalardan biri olarak konumunu yeniden kazanmaya çalışırken iki zorlukla karşı karşıya.