İngiliz düzenleyici, Google'ın reklam teknolojisi uygulamalarının rekabeti engellediğine dair iddiaları gündeme getirdi

İngiltere Rekabet ve Piyasalar Kurumu (CMA), teknoloji devinin çevrimiçi görüntülü reklamcılık sektöründe rekabete aykırı davranışlarda bulunduğunu ileri sürerek Google'a karşı bir itiraz bildirisi yayınladı.

CMA'nın geçici bulguları, Google'ın reklam teknolojisi hizmetlerindeki hakimiyetini İngiltere pazarındaki rekabeti kısıtlamak için kullanmış olabileceğini öne sürüyor.

Bu durum, büyük teknoloji şirketlerine yönelik küresel düzenleyici denetimlerin yoğunlaşmasıyla birlikte hesap verebilirlik ve adalet çağrılarının artmasıyla birlikte geliyor.

Google'ın reklam teknolojisindeki hakimiyeti inceleme altında

CMA'nın itirazları, Google'ın hem yayıncılara hem de reklamverenlere kritik hizmetler sağladığı dijital reklamcılık alanındaki kontrolüne ilişkin endişeleri gündeme getiriyor.

2019 yılında yapılan bir araştırma, İngiltere'deki yayıncıların ve reklamverenlerin reklam teknolojisi hizmetlerine yılda yaklaşık 1,8 milyar sterlin harcadığını ve bunların çoğunun Google'ın teknolojisine güvendiğini ortaya koydu.

Düzenleyici kurum, Google'ın rakiplerinin hizmetleri yerine kendi reklam teknolojisi hizmetlerini tercih ederek "rekabeti zedelediğini" iddia ediyor. Bu uygulamaya "kendi kendine tercih etme" adı veriliyor.

İngiltere yayıncıları ve reklamverenleri üzerindeki etkisi

CMA, Google'ın uygulamalarının gelirlerini çevrimiçi görüntülü reklamcılığa borçlu olan binlerce İngiltere yayıncısını ve reklamverenini olumsuz etkilediğini savunuyor.

İddiaya göre "kendi kendini tercih etme" Google'ın baskın konumunu rakip reklam teknolojisi sağlayıcılarını dezavantajlı duruma düşürmek için kullanmasına olanak sağlıyor ve bu sağlayıcıların "eşit şartlarda" rekabet etmesini engelliyor.

CMA, bunun dijital reklamcılıkta rekabeti ve yenilikçiliği baltaladığını ileri sürüyor.

Google'ın reklam teknolojisi ekosistemi açıklandı

Google'ın reklam ekosistemi, reklam teknolojisi yığınının merkezinde yer alan Google'ın reklam borsası AdX ile entegre edilmiş "Google Ads", "DV360" ve "DoubleClick For Publishers" gibi çeşitli bileşenleri içerir.

CMA'nın geçici bulguları, Google'ın bu araçlar üzerindeki kontrolünü, pazar konumunu güçlendirmek ve AdX'te daha yüksek ücretler talep etmek, işlenen her tekliften yaklaşık %20 almak için kullandığını gösteriyor.

Kaynak: İngiltere Rekabet ve Piyasa Otoritesi

Avrupa ve ABD'de düzenleyici eylem

CMA'nın endişeleri, düzenleyicilerin başka yerlerdeki eylemleriyle örtüşüyor. Avrupa Birliği'nde, Google geçen yıl antitröst kurallarını ihlal etmekle suçlandı ve şirketin bazı bölümlerinin bölünmesiyle ilgili tartışmalar var.

Benzer şekilde ABD'de bir federal yargıç, Google'a karşı açılan bir antitröst davasında Adalet Bakanlığı'nın tarafını tuttu; bu karar, 1990'ların sonlarında Microsoft'un açtığı antitröst davasına benzer çığır açıcı bir karardı.

Google'ın stratejisinde kendini tercih etme

'Kendini tercih etme', bir şirketin kendi ürünlerine veya hizmetlerine ayrıcalıklı muamele göstermesi anlamına gelir.

CMA, Google'ın temel reklam teknolojisi araçları üzerindeki kontrolünün, kendi reklam alışverişini rakiplerininkine tercih etmesine olanak sağladığını ileri sürüyor.

Bu uygulama yalnızca rekabeti engellemekle kalmayıp aynı zamanda reklam verenler için fiyatları da yükselterek daha geniş dijital ekonomiyi ve tüketici tercihlerini etkileyebilir.

Düzenleyicinin bulguları, Google'ın reklam teknolojisi operasyonlarında potansiyel olarak geniş kapsamlı sonuçları olabilecek sistemsel bir sorunu vurguluyor.

Google ve reklam teknolojisi sektörünün bundan sonraki adımı ne olacak?

Bu iddialarla karşı karşıya kalan Google, İngiltere'deki reklam teknolojisi operasyonlarında ve muhtemelen ötesinde önemli değişikliklere yol açabilecek önemli düzenleyici baskılarla karşı karşıya kalıyor.

CMA'nın itiraz beyanı, uzun bir soruşturma sürecinin sadece başlangıcını oluşturuyor ve Google'ın iddialara yanıt verme fırsatına sahip olması muhtemel.

Suçlu bulunurlarsa olası sonuçlar para cezalarından, adil rekabeti sağlamak için Google'ın reklam teknolojisi iş kolunda yapısal değişiklikler yapılması gibi daha ağır tedbirlere kadar uzanabilir.