McDonald's E. coli krizi: Bakterinin restoran satışlarını ve hisse senetlerini düşürme geçmişi var

McDonald's (MCD) hisseleri, Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri'nin (CDC) şirketin popüler Quarter Pounder burgerlerini ABD'nin birçok eyaletini etkileyen E. coli salgınıyla ilişkilendirmesinin ardından Çarşamba günü piyasa öncesi işlemlerde yüzde 6'dan fazla düştü.

CDC, salgının bir ölüme ve 10 hastaneye yatışa yol açtığını, hastalıkların çoğunun Colorado ve Nebraska'da yoğunlaştığını doğruladı.

CDC internet sitesinde "Bu hızla ilerleyen bir salgın soruşturması" ifadelerine yer verildi.

McDonald's hisseleri, salgın haberlerinin ve CDC soruşturmasının piyasaya yansımasının ardından Salı günü uzun vadeli işlemlerde başlangıçta %10'a kadar düştü.

McDonalds nasıl tepki verdi?

McDonald's, salgına yanıt olarak hasarı hafifletmek için hızla önlemler uygulamaya koydu.

McDonald's Kuzey Amerika Tedarik Zinciri Sorumlusu Cesar Piña, şirket içi bir yazışta şirketin "hızlı ve kararlı bir eylem" gerçekleştirdiğini söyledi.

Soruşturmadan elde edilen ön bulguların, olası kontaminasyon kaynağının tek bir tedarikçiden temin edilen doğranmış soğanlar olduğunu gösterdiğini açıkladı. Şirket, şunları söyledi:

McDonald's ayrıca, Colorado, Kansas, Utah ve Wyoming'in yanı sıra Idaho, Iowa, Missouri ve diğer bazı eyaletlerin bazı bölgelerindeki restoranlardan Quarter Pounder'ı geçici olarak kaldıracağını doğruladı.

Bu adımlara rağmen salgının itibar açısından yaratacağı zarar, şirketin önümüzdeki aylardaki kârlılığını ciddi şekilde etkileyebilir.

Citigroup analisti Jon Tower, şunları kaydetti:

Tower, McDonald's'ın gelecekteki performansının, şirketin salgını ne kadar etkili yönettiğine bağlı olacağını, bunun da sorumluluk almak, yayılmayı kontrol altına almak ve gıda güvenliği önlemlerini artırmak anlamına geldiğini sözlerine ekledi.

Geçmişte yaşanan E. coli salgınları restoranları ve hisselerini nasıl etkiledi?

Gıda güvenliği krizi yaşayan ilk fast-food zinciri McDonald's değil.

Benzer olaylar diğer büyük restoran zincirlerinde de yaşandı ve hem itibarı hem de hisse senedi fiyatını önemli ölçüde etkiledi.

Chipotle Meksika Izgarası , 2015

Chipotle'de 2015 yılında yaşanan E. coli salgını, zincirin Oregon ve Washington'daki 43 restoranını geçici olarak kapatmasına neden oldu; çünkü dokuz eyalette aynı E. coli suşundan hastalanan 53 kişiden 46'sının hastalanmadan önceki hafta Chipotle'de yemek yediği tespit edildi.

Salgının ardından geçen iki ayda satışlar yüzde 20 düştü, şirketin hisseleri yüzde 25'in üzerinde değer kaybetti, toparlanma yıllar aldı.

Taco Bell (Yum! Markalar), 2006

2006 yılında Taco Bell de birçok eyaletteki müşterileri etkileyen bir E. coli salgınıyla karşı karşıya kalmıştı.

CDC, 71 kişinin hastalandığını, 53 kişinin hastaneye kaldırıldığını ve 8 kişinin hemolitik üremi sendromu vakası yaşadığını bildirdi.

Taco Bell satışlarda anında bir etki gördü, 2006'nın dördüncü çeyreğinde %5 ve sonraki çeyrekte %11 düştü. Düşüş 2007'nin üçüncü çeyreğine kadar devam etti.

Hızlı yiyecek zincirinin satışları ülke genelinde yüzde 20'ye varan oranda düşerken, etkilenen bölgelerde daha da fazla düşüş yaşandı. Bu durum analistlerin hisse senedini düşürmesine yol açtı.

Jack Kutuda, 1993

Bir diğer kötü şöhretli vaka ise 1993 yılında Jack in the Box'ta yaşanan E. coli salgınıydı; bu salgın dört çocuğun ölümüne, 171 kişinin hastaneye kaldırılmasına ve dört eyalette 700 kişinin hastalanmasına yol açmıştı.

Bu kriz Jack in the Box'ın hisse senedi fiyatının düşmesine neden oldu ve şirketin tüketici güvenini yeniden kazanması uzun zaman aldı.

O dönemde salgın nedeniyle 20 ila 30 milyon dolar arasında kayıp öngörülmüştü.

Geleceğe bakış: McDonald's'ın toparlanması hızlı eyleme bağlı

McDonald's'ın Quarter Pounder burgerleriyle ilişkilendirilen E. coli salgını, özellikle pazar hakimiyetini sürdürme mücadelesi veren fast-food devi için büyük bir zorluk teşkil ediyor.

Şirket krize yönelik adımlar attı ancak tüketici güvenini ne kadar etkili bir şekilde geri kazandırabileceği henüz bilinmiyor.

Analistler McDonald's'ın bundan sonraki hamlelerini yakından takip ediyor.

Tower'ın da belirttiği gibi şirketin tepkisi kapsamlı ve sorumlu olmalı.

Herhangi bir yanlış adım, markaya verilen zararın uzamasına ve borsadaki toparlanmanın gecikmesine neden olabilir.

Bu arada E. coli salgını, Chipotle, Jack in the Box ve Taco Bell örneklerinde görüldüğü gibi, gıda güvenliği sorunlarının bir restoran zincirinin büyümesini nasıl hızla çökertebileceğinin çarpıcı bir hatırlatıcısı olarak karşımıza çıkıyor.