Ben & Jerry's kurumsal aktivizminin birçok çeşidi

Sosyal aktivizmiyle tanınan ikonik dondurma markası Ben & Jerry's, Çarşamba günü ana şirketi Unilever'e karşı, tüketici ürünleri devinin sansür ve tehdit uyguladığını iddia ederek dava açtı.

Davada Unilever'in, Gazze'deki devam eden savaş sırasında Filistinli mültecilere desteğini susturmak amacıyla Ben & Jerry'nin bağımsız yönetim kurulunu dağıtmaya çalıştığı iddia ediliyor.

Bu yasal adım, Ben & Jerry's'in 2021 yılında değerleriyle uyuşmadığı gerekçesiyle İsrail işgali altındaki Batı Şeria topraklarında satışları durdurma kararından bu yana derinleşen iki şirket arasındaki büyüyen anlaşmazlığı vurguluyor.

Davada, Unilever'in, Ben & Jerry'nin Filistinli mültecilerle dayanışma gösterme, Gazze'deki sivil kayıplara karşı düzenlenen ABD'li öğrenci protestolarını destekleme ve ABD'nin İsrail'e yaptığı askeri yardımların durdurulması çağrısı yapma çabalarını engellemeye çalıştığı ileri sürülüyor.

Dava dilekçesinde, "Unilever bu çabaların her birini susturdu" ifadeleri yer alıyor.

Unilever ise Ben & Jerry'nin sosyal misyon kurulunun yaptığı iddiaları reddederek, suçlamalara karşı kendisini "güçlü bir şekilde savunacağını" belirtti.

İsrail'i destekleyin ama tüm politikalarını değil: Ben ve Jerry'nin kurucuları

Ben & Jerry's, 2021 yılında İsrail işgali altındaki topraklarda dondurma satışını durduracağını duyurarak büyük bir tepkiye yol açtı.

Bu hamle Unilever için mali sonuçlara yol açtı; bunların arasında ABD emeklilik fonlarının hisse senetlerini satması ve hissedar davaları da vardı.

Bennett Cohen ve Jerry Greenfield tarafından kurulan şirket, çevresel sürdürülebilirlik, ekonomik eşitsizlik ve barış girişimleri gibi konularda görüşlerini dile getiriyor.

Her ikisi de "gururlu" Yahudi olan kurucular, 2021'de New York Times'da yayınlanan bir makalede, İsrail'e verdikleri desteğin belirli politikalara karşı çıkmalarını engellemediğini, aynı zamanda ABD politikalarını eleştirdiklerini belirttiler.

Aktivizm ve çatışmanın tarihi

Ben & Jerry's, 1980'lere dayanan, politik ve sosyal konularda cesur tavırlar sergilemesiyle bilinen uzun bir markadır.

Şirketin politik konulardaki ilk önemli girişimi, ABD'nin askeri harcamalarının azaltılmasını savunması ve 1991 Körfez Savaşı'na karşı çıkmasıyla başladı.

Marka, onlarca yıldır iklim değişikliği, evlilik eşitliği, ırksal adalet ve ceza adaleti reformu gibi çok sayıda konuda tavır aldı.

Ben & Jerry's 2013 yılında eşcinsel evliliği açıkça destekledi ve desteğini göstermek için özel bir lezzet olan "Apple Pie"ı piyasaya sürdü.

Benzer şekilde, 2020'de George Floyd'un öldürülmesinin ve ardından gelen Black Lives Matter protestolarının ardından Ben & Jerry's, Beyaz Üstünlüğünü Ortadan Kaldırmalıyız başlıklı güçlü bir bildiri yayınladı.

Bu bildiride, ABD Kongresi'nin kölelik ve ayrımcılığın etkilerini incelemeyi amaçlayan HR 40 tasarısını geçirmesi istendi.

Daha yakın bir zamanda, ABD başkanlık seçimlerinin sonuçlarının açıklanmasından kısa bir süre sonra dondurma üreticisi, '2024 Seçimi Bitti, Ama İş Bitmedi' başlıklı ayrıntılı bir açıklama yayınlayarak, kürtaja erişim, daha güçlü silah yasaları ve İsrail'e silah satışlarının sonlandırılması gibi davalara desteğini yineledi."

Açıklamada, "Ben & Jerry's, Oval Ofis'te kimin oturduğuna bakmaksızın yukarıdaki gündemi savunan savunucuları özür dilemeden desteklemeye devam edecektir" denildi.

( 2023 yılında ABD'deki önde gelen dondurma markalarının birim satışları, Kaynak: Statista )

Dondurma aromasını bir duruş sergileme aracı olarak kullanmak

Ben & Jerry's, politik çağrışımlar içeren özel seri aromalar da dahil olmak üzere, mesajlarını güçlendirmek için sürekli olarak yaratıcı yollar kullanıyor.

Şirket, 1988 yılında Amazon fındık kooperatiflerini desteklemek amacıyla Rainforest Crunch'ı piyasaya sürdü.

Yine 1988'de tanıtılan Peace Pop , Ben & Jerry's sahipleri tarafından kurulan ve uluslararası barış çabalarını destekleyen kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan 1% for Peace'i destekledi.

Diğer dikkat çeken lezzetler arasında Barack Obama'nın kampanyasına bir gönderme olan Yes Pecan! ve Başkan Trump'ın ırk ve cinsiyet eşitliği, iklim değişikliği, LGBTQ hakları, mülteci ve göçmen hakları konusundaki politikalarına karşı protesto niteliğindeki Pecan Resist yer alıyor.

Siyahi işletmelerin ortaklığıyla piyasaya sürülen “Değişim Demleniyor” aromalı içecek, ABD Temsilcisi Cori Bush'un polis reformu tasarısını destekledi.

Şirketin 2000'li yılların başında Irak Savaşı'na karşı takındığı liberal tutum, bazı muhafazakârların tepkisine yol açtı. Bu kişiler Star Spangled Ice Cream şirketini kurdular ve şirketi Ben & Jerry's'e muhafazakâr bir alternatif olarak pazarladılar.

Bu yeni katılımcı, muhafazakar fikirlere hitap eden "Smaller Governmint" ve "Navy Battle Chip" gibi tatları içeriyordu.

Kurumsal aktivizm kültürü

Şirketin toplumsal adalete olan bağlılığı liderlik yapısına da yansıyor.

Ben & Jerry'nin küresel aktivizm stratejisi başkanı Christopher Miller, 2021 Harvard Business Review röportajında, aktivizm ekibinin, savunuculuğun markanın sesiyle uyumlu olmasını sağlamak için pazarlamayla nasıl yakın bir şekilde iş birliği yaptığını anlattı.

Şirketin aktivizm çalışmaları, önemli sosyal veya politik anlarda etkinliğini artıran özel bir ekip tarafından yönetilmektedir.

Ben & Jerry'nin yaklaşımı, diğer birçok markanın genellikle temkinli kurumsal tepkilerinden farklı.

Çoğu şirket tartışmalardan kaçınmayı hedeflerken, Ben & Jerry's yıllar boyunca gösterdiği sarsılmaz bağlılıkla aktivizmde güvenilirlik kazandı.

"Biz, işletmelerin toplumdaki en güçlü varlıklardan biri olduğuna inanıyoruz. Şirketlerin güçlerini ve etkilerini daha geniş ortak iyiliği ilerletmek için kullanma sorumluluğuna sahip olduğuna inanıyoruz. Yıllar geçtikçe, işletmelerin tıpkı bireylerin hayatlarında olduğu gibi manevi bir yönü olduğuna da inanmaya başladık. Verdikçe alırsınız," dedi kurucular NYT makalesinde.

Buketler ve tuğla parçaları

Ben & Jerry'nin aktivizminin sonuçları da oldu.

Şirketin Batı Şeria'daki satışları durdurmaya yönelik 2021 hamlesi, Unilever için ABD emeklilik fonlarının hisse senetlerini satması ve hissedar davaları da dahil olmak üzere mali sonuçlara yol açtı.

ABD'nin 30 eyaletinde, emeklilik fonlarının İsrail ile iş yapmayı reddeden şirketlere yatırım yapması yasaklanıyor.

Milyarlarca dolarlık kamu emeklilik fonu varlığını yönetmekten sorumlu olan Teksas Kamu Hesapları Denetçisi, bu yasaları ihlal ettiği tespit edilirse Ben & Jerry's'i kara listeye almak için adımlar attı.

Öte yandan İsrail Cumhurbaşkanı, bu hamleyi şirket için "ciddi sonuçlar" doğuracak "yeni bir tür terörizm" olarak niteledi.

Ayrıca, birçok tüketici şirketin ilerici değerlere olan bağlılığını takdir ederken, diğerleri şirketin eylemlerini aşırı politik veya ayrıştırıcı olarak görüyor.

Ayrıca boykot çağrılarına yol açtı ve şirketlerin toplumsal ve politik konulardaki rolüne ilişkin tartışmaları alevlendirdi.

Bazı eleştirmenlere göre Ben & Jerry'nin uluslararası politikaya dahil olması iş dünyasının tarafsızlığını zedeliyor. Diğerleri ise şirketlerin platformlarını toplumsal değişimi savunmak için kullanmaları gerektiğini savunuyor.

"Birçok durumda, kurumsal aktivizm, performatif doğası ve sınırlı etkisi konusunda şüphecilik haklıdır. Ancak bazen bu tür aktivizm elimizdeki tek şeydir," diyor Guardian köşe yazarı Nesrine Malik, 2021 tarihli bir köşesinde.

"Ben & Jerry's muhtemelen mantıklı bir maliyet-fayda analizi yaptı ve böyle bir hareketin şirkete zarar verebileceğini, ancak onu yok etmeyeceğini buldu" dedi.