Çin bahsi ve nesil değişimleri Estée Lauder'a 100 milyar dolara mal oldu

Yaklaşık 80 yıldır lüks ve güzellikle özdeşleşen Estée Lauder, kritik bir anla karşı karşıya.

Şirketin Salı günü açıklanacak kazanç raporu, piyasa değeri sadece üç yıl içinde 100 milyar doların üzerinde düşen Fortune 500 devi için potansiyel bir dönüm noktası niteliğinde.

Yeni CEO endişeli olabilir ancak tek teselli, bu haftaki raporun geçen haftaki hayal kırıklığını yakalama ihtimalinin düşük olması.

Ekim ayındaki önceki çeyrek raporu tam bir felaketti.

MAC, Aveda, Le Labo ve Clinique gibi dünya çapında tanınan markaların yer aldığı bir portföye sahip olan Estée Lauder, azalan nakit rezervlerini korumak için temettüsünü neredeyse yarı yarıya azaltarak yatırımcıları şaşırttı.

Bu hamle, finansal tahminlerin geri çekilmesiyle daha da ağırlaştı ve piyasada şok etkisi yarattı; şirketin 79 yıllık tarihindeki en büyük tek günlük düşüş olan %21'lik bir hisse senedi düşüşüne yol açtı.

Son iki yıldır mali tahminlerin tekrar tekrar aşağı yönlü revize edilmesi, şirketin liderliğinin zayıfladığı yönündeki endişelerin artmasına neden oldu.

100 milyar dolarlık kayıp ve baskı altındaki bir aile

Bu eleştirileri çarpıcı rakamlar da doğruluyor.

Ocak 2022'de 374,20 dolara ulaşan Estée Lauder hisseleri, %78 gibi şaşırtıcı bir oranda düştü ve 100 milyar doları aşan bir piyasa değeri kaybına yol açtı.

Bu düşüş, şirket hisselerinin yaklaşık %35'ini (ve oy gücünün %84'ünü) kontrol eden Lauder ailesi için özellikle acı verici olup, krizde yol alma konusunda büyük bir baskı yaratıyor.

Şirket konuyla ilgili yorum yapmayı reddetti.

Kâr gücünden kırmızı mürekkep denizine

30 Haziran 2024'te sona eren mali yılda Estée Lauder'in geliri, 2022 zirvesinden %12 azalarak 15,6 milyar dolara geriledi.

Ancak asıl büyük olay, şirketin net gelirinin bir önceki yıla göre %60 düşerek 409 milyon dolara gerilemesiyle kârlardaki serbest düşüş oldu.

Mevcut mali yılın ilk çeyreğinde, yani Ekim ayındaki olumsuz raporda ele alınan dönemde 156 milyon dolarlık net zarar ortaya çıktı ve bu durum endişeleri daha da artırdı.

Hızla gelişen bir pazara uyum sağlayamama

Finansal rakamların ötesinde, Estée Lauder'in sürekli değişen lüks pazarına ayak uyduramadığı da aşikar.

Şirketin şu anki sıkıntıları, üç-beş yıl önce iyi işleyen stratejilerin uygulamaya geçirilememesinden kaynaklanıyor.

Eski CEO Fabrizio Freda liderliğinde Çin'in gelişen lüks pazarına yapılan önemli bir yatırım, 2010'larda oldukça kazançlı çıktı ancak o zamandan bu yana şirketin sıkıntılarının başlıca kaynağı haline geldi.

Bu arada, bir zamanlar daha yaşlı nesillere hitap eden temel cilt bakımı ve kozmetik markaları, 40 yaş altındaki tüketicilere ulaşmayı başaramadı.

Şirketin sıkıntılarına bir de, Wall Street Journal'ın haberine göre Lauder ailesi içinde şirketin düşüşüyle nasıl başa çıkılacağı konusunda bir ayrışma eklendi.

Bu bölüm, daha genç alışverişçilere ulaşmak için daha cesur stratejiler savunan şirketin baş dijital sorumlusu Jane Lauder ile Freda'nın mevcut stratejilerini destekleyen eski yönetim kurulu başkanı ve CEO'su kuzeni William Lauder'ı karşı karşıya getirdi.

Yeni CEO, Estée Lauder'in solmuş ihtişamını yeniden canlandırabilecek mi?

Son üç ayda Jane ve William Lauder ile Freda da C-suite'ten ayrıldı ve CEO olarak uzun süredir Estée Lauder'da çalışan Stéphane de La Faverie'yi devraldı.

Bu haftanın yatırımcı toplantısı, de La Faverie'nin şirketin gelişimi veya gelişim eksikliği hakkında bir güncelleme sunması için ilk fırsat olacak.

Çin'deki satışların kan kaybetmesini durdurmak, şirketin tedarik zincirini düzene koymak, TikTok gibi platformlar aracılığıyla daha genç tüketicilere hitap etmek ve giderek daha fazla yaşlı demografiyle ilişkilendirilen markalara yeni bir hayat vermekle görevlendirilecek. Tüm bunları yaparken de lüks sektöründeki statüsünü yeniden kazanmaya kararlı ve kontrolü elinde tutan kurucu bir aileyi yönetecek.

Freda yönetiminde altın çağ

Freda'nın liderliğinde uzun yıllar Estée Lauder yadsınamaz bir güçtü.

2008 yılında Procter & Gamble'dan şirkete katılan ve 2009 yılında CEO olan Freda, önceki deneyimlerinden gelen mali zekasını ve profesyonel disiplinini şirkete taşıdı ve Lauder ailesi dışından şirkete liderlik eden ilk kişi oldu.

Aile dinamiklerini yönetmede kendisinden hemen önceki selefi William Lauder'in desteğinden de yararlandı.

Freda'nın 2009'daki atanmasından şirketin 2022'deki tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaşmasına kadar şirket hisseleri %643 gibi şaşırtıcı bir oranda arttı.

Freda bu dönemde şirketin portföyünü sadeleştirerek lüksün üst segmentine odaklandı.

Gelir, 2010 yılında 7,8 milyar dolardan 2022 yılında 17,7 milyar dolarlık zirveye ulaşarak iki katından fazla arttı.

Freda yönetimindeki şirket, genç alışverişçileri çekmeyi amaçlayan stratejik satın almalar gerçekleştirdi; bunlar arasında parfüm markası Le Labo, makyaj serisi Too Faced ve cilt bakım markaları Deciem ve Dr. Jart yer alıyor.

Ancak La Mer gibi markalar büyük satış rakamlarına ulaşmış olsa da, öncelikli olarak daha yaşlı müşteri kitlesine hitap ediyorlar.

Çin kumarı: Kötüye giden bir bahis

Freda'nın en önemli hamlelerinden biri Çin lüks pazarına büyük yatırım yapmasıydı.

Bu karar başlangıçta Estée Lauder'i yeni zirvelere taşıdı ancak daha sonra büyük bir engele dönüştü.

Pek çok Batılı lüks sektör yöneticisi gibi Freda da Çin pazarının vaat ettiklerine ilgi duyuyordu.

Pandemiden yıllar önce Çin'in dünyanın en büyük lüks pazarı olacağı öngörülüyordu.

Rakamlar dikkat çekiciydi: 2008 ile 2014 yılları arasında lüks ürünler satın alan Çinli hanelerin sayısı iki katına çıktı ve ülke kısa sürede lüks alışveriş merkezleriyle doldu.

Lauder ailesinin de desteğiyle Freda mağazalar kurdu ve büyük bir dağıtım ağı oluşturdu.

Estée Lauder, sadece Şanghay ve Pekin gibi büyük merkezlerde değil, aynı zamanda daha küçük 2. ve 3. seviye şehirlerde de kendini erkenden kanıtladı.

Ayrıca Çinli alışverişçiler arasında oldukça popüler olan büyük havalimanlarında gümrüksüz satış mağazaları açarak seyahat perakendesinde de güçlü bir varlık geliştirdiler.

Domino etkisi: aşırı maruz kalmış bir piyasa

Başlangıçta Freda'nın stratejisi oldukça işe yaradı.

2014 yılında 2,23 milyar dolar olan Asya Pasifik bölgesindeki satışlar, 2021 yılında 5,49 milyar dolara ulaşarak Amerika bölgesini bile geride bıraktı.

Şirketin o yılki gelirinin yaklaşık %34'ünü Asya oluşturuyordu. Bu, şirketin rakiplerinin çoğundan çok daha büyük bir pozisyona sahip olması anlamına geliyordu. Bu da Çin'deki piyasa koşullarının kötüleşmesi durumunda şirketi savunmasız hale getiriyordu.

Bunda Covid-19 salgınının büyük etkisi oldu.

Pandeminin ilk günlerinde cilt bakımı satışları ilk etapta artış gösterse de, pazar kısa sürede sert bir düşüş yaşadı.

Seyahat kısıtlamaları perakende seyahat satışlarını sert bir şekilde etkilerken, Çin ekonomisinin zayıflaması ve genç işsizliğinin yüksek olması talebin azalmasına yol açtı.

Yerel markalara olan tercihin artması da bunda rol oynadı.

Estée Lauder'in Asya Pasifik'teki faaliyetleri üst üste üç yıldır düşüşte.

2024 mali yılında satışlar, 2021 zirvesinden %16 daha düşük olarak 4,89 milyar dolar olarak gerçekleşti.

Ancak bölgenin hikayesi, basit bir gelir düşüşünden çok daha karmaşıktır.

Apple, Starbucks ve LVMH gibi pek çok Batılı şirket benzer zorluklarla karşı karşıya kalırken, Estée Lauder'in devam eden bir büyüme beklentisiyle yaptığı aşırı hırslı yatırımlar onu rahatsız etmeye başladı.

Örneğin şirketin 2018 yılında Japonya'daki üretim tesisine yaptığı 1 milyar dolarlık yatırım, zayıf talep nedeniyle şu anda aşırı kapasite sorunuyla karşı karşıya.

Ayrıca şirketin stoklarını aylar öncesinden Çin'deki gümrüksüz satış mağazalarına göndermesi nedeniyle tedarik zinciri sorunları da krizi daha da kötüleştirdi ve bu durum şirketin daha az esnekliğe sahip olmasına yol açtı.

Çin nihayet 2023'te yeniden açıldığında, Çin'in lüks pazarı ve ekonomisindeki genel yavaşlama nedeniyle sevk edilen envanterin çoğu mağazalarda kalmıştı.

Şirket, beklenenden daha uzun süren, önemli kayıplara yol açan bu satılmamış envanteri temizlemek için çalışıyor.

Devam eden bu sorun, Wall Street'in şirketin geleceğine ilişkin temkinli duruşunun başlıca nedenidir.

Bain & Co'ya göre, Çin anakarasındaki lüks pazar 2024 yılında yüzde 18 ila 20 arasında daralacak.

Ekonomik canlanma sağlanana kadar bu yıl satışların durgun seyredeceğini öngörüyorlar.

L'Oréal'e karşı zemin kaybediyor

Estée Lauder'in sıkıntıları sadece Çin ile sınırlı değil; şirket ABD'de de pazar payını L'Oréal'e kaptırdı.

Şirketin ABD geliri uzun yıllar boyunca Neiman Marcus ve Saks gibi mağazalardaki satışlara bağlıydı ve geleneksel mağazaların düşüşe geçmesiyle birlikte Estée Lauder, Ulta Beauty ve Sephora gibi daha fazla perakendeciye açıldı.

Bu hamleler şirketin perakende alanındaki varlığını genişletse de satışların düşmesini engelleyemedi.

2024 yılının ilk dokuz ayında ABD prestij pazarı genelinde %7'lik bir artış yaşanmasına rağmen, Estée Lauder'in ağırlıklı olarak ABD'den oluşan Amerika satışları 2024 mali yılında yalnızca %1 arttı.

Yeni CEO için karmaşık bir meydan okuma

Şirketin karşı karşıya olduğu çok sayıdaki zorluğun üstesinden gelmek yeni CEO için zorlu bir görevdir.

De La Faverie'nin ekim ayı sonlarında yönetime gelmesinden bu yana hisseler yaklaşık %25 arttı, ancak hâlâ birkaç yıl öncesinin tüm zamanların en yüksek seviyesinin çok altında.

Ayrıca, de La Faverie'nin Freda'nın nihayetinde hatalı olan stratejisinin başlıca mimarlarından biri olması, yatırımcıların coşkusunu azalttı.