Topshop'un ana caddelere dönüşü habercisi: Günümüz perakende pazarında başarılı olabilecek mi?

Bir zamanlar İngiliz ana cadde modasının gözdesi olan Topshop, 2021'den bu yana sadece online satışla sınırlı kaldıktan sonra fiziksel perakendeye geri dönmenin eşiğinde olabilir.

2020 yılında iflas eden ve daha sonra Asos tarafından satın alınan marka, sosyal medyada bir dizi gizemli paylaşım yaparak büyük bir geri dönüş planladığına dair spekülasyonları körükledi.

Topshop, 18 Mart'ta Instagram'da her biri tek kelimelik başlıklar içeren ve toplu olarak "Sizi dinliyoruz" yazan bir dizi video paylaştı.

Topshop tabelasının altında duran mankenleri gösteren kısa kliplerin ardından bir başka açıklama daha geldi: "Sizi özledik."

Kampanyada daha önce erkek giyim ürünleri satan Topman'a da gönderme yapıldı.

Topshop bu ayın başlarında, "Bu alanı izleyin" başlığıyla gelecekteki gelişmelere dair ipuçları veren üç tanıtım videosu yayınlamıştı.

Son duyuru, Michelle Wilson'ın Topshop ve Topman'ın yönetici müdürü olarak atanmasının ardından geldi ve bu durum, ana caddedeki canlanmanın argümanlarını daha da güçlendirdi.

Asos'un Topshop'taki hissesini Heartland'e satması, Topshop'un geri dönüşüne dair beklentileri doğurdu

Fiziksel perakendeye dönüş beklentileri, Asos'un geçen yıl eylül ayında Topshop'taki yüzde 75 hissesini Danimarkalı moda devi Bestseller'ın yatırım kolu Heartland'e 135 milyon sterlinlik bir anlaşmayla satmasıyla başlamıştı.

Markanın kontrolünün milyarder Anders Povlsen'e devredildiği işlem, markanın stratejisinde önemli bir değişimi temsil ediyor.

Asos, Sir Philip Green'in Arcadia imparatorluğunun çökmesinin ardından 2021 yılında Topshop'u 330 milyon sterline satın almıştı.

Ancak e-ticaret devi, fiziksel mağazalarını yeniden açmak yerine markayı online pazar yerine entegre etti.

Asos dışında, Topshop ürünleri şu anda yalnızca ABD'deki Nordstrom mağazalarında mevcuttur

Asos CEO'su José Antonio Ramos Calamonte, geçen yıl Topshop'a özel bir web sitesinin önümüzdeki yaz aylarında açılacağını belirtmişti.

Ayrıca Bestseller'ın ana cadde mağazaları işletmedeki kapsamlı deneyiminin, markanın fiziksel perakende varlığının canlandırılmasında rol oynayabileceğini öne sürdü.

"Mağaza açabiliriz. Kesinlikle değerlendireceğiz ama belli bir sayıda mağaza açmak için özel bir anlaşmamız yok" demişti.

Topshop'un mirası ve yenilenen etkisi

Topshop'un moda endüstrisi üzerindeki etkisi özellikle 2000'li yıllarda ve 2010'lu yılların başında çok büyük oldu.

Marka, süper model Kate Moss ile yaptığı iş birliği, mağaza içi deneyimler ve JW Anderson ve Christopher Kane gibi üst düzey tasarımcılarla yaptığı ortaklıklarla trendleri belirliyor.

Oxford Street'teki ana mağazası, alışveriş yapanların ve ünlülerin ilgisini çeken bir simgeydi.

Geçtiğimiz yıl, özellikle 'Britishcore' estetiğinin yükselişiyle birlikte markaya duyulan nostalji arttı.

Topshop dönemi modasını konu alan Saltburn gibi filmler, bu dönemin imzası haline gelen stillere olan ilgiyi yeniden canlandırdı.

Vogue'a göre, filmin yayınlanmasının ardından Kate Moss'un Topshop koleksiyonlarına yönelik aramalar, yeniden satış platformu Depop'ta ay bazında yüzde 45 arttı.

Topshop günümüz perakende dünyasında başarılı olabilir mi?

Markanın mirası güçlü kalmaya devam etse de fiziksel perakende pazarına yeniden girmek önemli zorluklar yaratıyor.

Moda endüstrisi, Topshop'un altın çağından bu yana önemli ölçüde evrim geçirdi. Shein ve Temu gibi ultra hızlı moda perakendecileri uygun fiyatlı giyim sektörüne hakim olurken, Zara ve H&M gibi ana cadde devleri trend odaklı moda üzerindeki hakimiyetlerini güçlendirdi.

Deutsche Bank'ta genel perakende ve lüks hisse senedi araştırma analisti olan Adam Cochrane, geçen yıl Vogue Business'ta yayınlanan bir raporda, "Topshop'un altın çağından bu yana çok şey değişti. Bir markayı, özellikle de yeni bir tüketici grubuna geri getirmek zor," dedi.

“Topshop, sık ürün yelpazesi değişiklikleri ve kısa teslim süreleriyle mümkün olan en moda öncüsü marka olarak konumlandırılmalı. En ucuz seçenek değildi. En düşük fiyattan ziyade moda güvenilirliği odak noktası olmalı. Şu anda düşük fiyat noktasında çok fazla rakip var.”

Aynı raporda, eski Topshop genel müdürü Mary Homer iyimserliğini dile getirdi. "2017'de Topshop'tan ayrıldığımda, 1 milyar sterlinin üzerinde bir ciroyla kârlıydı. Yeniden canlandırılabilir mi? Kesinlikle canlandırılabileceğini düşünüyorum," dedi.

Markanın Asos'taki varlığının tek başına eski etkisini sürdürmeye yetmediğini kabul etti.

"Asos 2021'de Topshop'u satın aldığında, platformdaki diğer markalar arasında kaybolduğunu düşünüyorum. Ve fiziksel bir perakende varlığını kaybetmek de yardımcı olmadı. Ancak pazarda hala bir boşluk var, yüzde 100. Ekiplerin, bugünün müşterilerinin elde edemediği şeyi istemeleri gerekiyor."

Marka kendini nasıl yeniden tanımlayabilir?

Topshop eğer ana caddelere geri dönerse, kalabalık bir pazarda kendini yeniden tanımlamalı.

Uzmanlar, markanın uygun fiyatlı modayı lüks iş birlikleriyle başarılı bir şekilde bir araya getiren bir ana cadde oyuncusu olarak mirasına odaklanması gerektiğini öne sürüyor.

Topshop, zirve döneminde, geleneksel hızlı modanın üzerinde yer alan, ancak geniş bir kitleye ulaşabilen şık ve kaliteli parçalar sunmasıyla tanınıyordu.

Perakende analisti Robert Burke, Topshop'un lüks ile sokak modası arasındaki boşluğu kapatmada öncü olduğunu belirtti.

"Topshop'tan önce high-low keşfedilmemişti. Yani ya tasarımcı markaların müşterisiydiniz ya da çağdaş veya hızlı moda müşterisiydiniz ve satın aldığınız şey buydu," dedi raporda.

Markanın kendini nasıl konumlandıracağı konusunda sorular devam ederken, bir şey kesin: Topshop'un tüketicilerle hâlâ güçlü bir duygusal bağı var.

Bunun ticari başarıya dönüşüp dönüşmeyeceği, modern perakendenin zorluklarıyla nasıl başa çıktığına bağlı.