الولايات المتحدة تستهدف أعمال جوجل في مجال الإعلانات بقيمة 200 مليار دولار؛ وألفابت تواجه معركة مكافحة الاحتكار

من المقرر أن تتحدى وزارة العدل الأمريكية أعمال تكنولوجيا الإعلان المربحة للغاية لشركة جوجل في محاكمة تاريخية لمكافحة الاحتكار.

ابتداءً من يوم الاثنين، ستركز القضية على ما إذا كانت شركة Alphabet، الشركة الأم لجوجل، تستخدم هيمنتها لقمع المنافسة في سوق الإعلانات الرقمية.

في عام 2023، حققت شركة Google أكثر من 200 مليار دولار (152 مليار جنيه إسترليني) من مواضع الإعلانات، وهو المحرك الرئيسي لنجاحها المالي.

في حين تزعم شركة ألفابت أن نجاحها في السوق يأتي من فعالية خدماتها، تزعم الحكومة الأميركية أن الشركة تحافظ بشكل غير قانوني على احتكار يحد من المنافسة في السوق.

المصدر: ستاتيستا

تواجه تقنية الإعلانات التابعة لشركة Google اتهامات بممارسات احتكارية

وتزعم الدعوى القضائية، التي رفعتها وزارة العدل وائتلاف من الولايات في عام 2023، أن جوجل تهيمن على سوق الإعلانات الرقمية واستغلت هذا الموقف للحد من الابتكار والمنافسة.

وستحدد القضية، التي نظرتها قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما، ما إذا كانت شركة ألفابت قد استخدمت قوتها السوقية بشكل غير قانوني لإقصاء المنافسين والحفاظ على السيطرة على قطاع الإعلان الرقمي.

تركز وزارة العدل على مجموعة واسعة من أدوات تقنية الإعلان التي تقدمها جوجل، والتي يزعم المدعون العامون أنها تخلق مجال لعب غير عادل للمنافسين.

لكن شركة ألفابت ترد على هذه الادعاءات، وتزعم أنها ليست سوى واحدة من بين العديد من اللاعبين في النظام البيئي للإعلان الرقمي.

وبحسب الشركة، هناك مئات المنافسين في مجال الإعلانات الرقمية، بما في ذلك شركات كبرى مثل Apple وAmazon وTikTok، والتي أظهرت جميعها نموًا كبيرًا في السنوات الأخيرة.

وتؤكد شركة جوجل أن المنافسة تشتد، وليس تتراجع، وهو ما يتضح من إيرادات الإعلانات المتزايدة لهذه الشركات.

التأثير على أعمال جوجل

ويمكن أن تكون لنتيجة المحاكمة عواقب بعيدة المدى على نموذج أعمال جوجل ومشهد الإعلان الرقمي الأوسع.

وتأتي قضية وزارة العدل في أعقاب قرار مهم صدر الشهر الماضي في قضية أخرى تتعلق بمكافحة الاحتكار تتعلق بنشاط البحث في جوجل.

وفي تلك القضية، حكم القاضي أميت ميهتا بأن جوجل حافظت بشكل غير قانوني على احتكارها للبحث عبر الإنترنت، ولا تزال الإجراءات اللازمة جارية.

ويعتقد خبراء قانونيون أنه حتى لو فازت وزارة العدل بهذه القضية، فإن الحلول قد لا تؤدي إلى تفكيك شركة ألفابت.

وأشار دان إيفز، المدير الإداري لشركة ويدبوش للأوراق المالية، إلى أن العقوبات قد تتضمن بدلاً من ذلك تغييرات كبيرة في ممارسات الأعمال التجارية لشركة جوجل بدلاً من تفكيك الشركة بالكامل.

إن التعقيدات التي تكتنف تكنولوجيا الإعلان، والتي تنطوي على أنظمة متعددة مترابطة لشراء وبيع ووضع الإعلانات عبر الإنترنت، تجعل من الصعب التوصل إلى حل مباشر.

التحديات التي تواجه الحكومة الأمريكية

وفي حين تتسلح وزارة العدل بالنصر القانوني الذي حققته مؤخرا في قضية احتكار البحث، فإن إثبات السلوك المناهض للمنافسة في قطاع الإعلانات الرقمية يطرح تحديات فريدة من نوعها.

وأشارت ريبيكا هاو ألينسوورث، أستاذة مكافحة الاحتكار في كلية الحقوق بجامعة فاندربيلت، إلى أنه في حين يفهم المستهلكون منتج البحث الخاص بجوجل، فإن تكنولوجيا الإعلان أكثر تعقيدًا بكثير.

ومن الممكن أن يعوق هذا التعقيد قدرة الحكومة على تقديم حجة مقنعة لتبرير الاحتكار.

وتراقب هيئات تنظيمية عالمية أخرى المحاكمة عن كثب. فقد أعلنت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة مؤخرا عن مخاوف مماثلة بشأن هيمنة جوجل على سوق تكنولوجيا الإعلان.

وتشير النتائج الأولية التي توصلت إليها هيئة المنافسة والأسواق إلى أن جوجل ربما أساءت استخدام قوتها السوقية لإلحاق الضرر بالمنافسة، مما قد يؤثر على آلاف الناشرين والمعلنين في المملكة المتحدة.

رفضت شركة جوجل هذه الادعاءات، بحجة أن التحقيق الذي أجرته هيئة المنافسة والأسواق يعتمد على فهم خاطئ للقطاع.

تعكس تصرفات الولايات المتحدة والمملكة المتحدة اتجاها عالميا أوسع حيث تقوم الجهات التنظيمية بشكل متزايد بمراقبة شركات التكنولوجيا الكبرى بحثا عن انتهاكات محتملة لقوة السوق.

ومع تزايد اهتمام الحكومات في مختلف أنحاء العالم بكيفية عمل الأسواق الرقمية، قد تواجه شركات أخرى في هذا القطاع أيضا تحديات تنظيمية متزايدة.

وقد تشكل قضية جوجل سابقة تؤثر على كيفية تنظيم الإعلانات الرقمية في ولايات قضائية أخرى.

استراتيجية الدفاع لدى جوجل والسيناريوهات المحتملة

ويبدو أن دفاع جوجل في هذه القضية يتسق مع نهجها في محاكمات مكافحة الاحتكار الأخرى ــ التأكيد على الطبيعة التنافسية لسوق الإعلانات الرقمية وفعالية منتجاتها.

تصر شركة Alphabet على أن أدواتها الإعلانية تحظى بشعبية لأنها تعمل بشكل جيد، وليس لأنها تجبر الشركات على استخدامها.

ويمكن أن تؤثر نتائج هذه المحاكمة على المشهد المستقبلي للإعلان الرقمي وكيفية السماح لشركات التكنولوجيا العملاقة بالعمل في إطاره.

ومع تقدم المحاكمة، سيراقب المشاركون في السوق والخبراء القانونيون عن كثب كيف تتعامل القاضية برينكيما مع تعقيدات تكنولوجيا الإعلان وتحديد ما إذا كان سلوك جوجل يتجاوز الخط إلى السلوك الاحتكاري.

مع ارتفاع المخاطر إلى هذا الحد، فإن النتائج قد تمهد الطريق أمام سوق إعلانية رقمية أكثر انفتاحًا أو قد تعزز الوضع الراهن.