ستاربكس تنفي خططها للخروج الكامل من العمليات في الصين وسط المنافسة المحلية المتزايدة

نفت ستاربكس ، سلسلة المقاهي الأمريكية ، تقريرا صادرا عن مجلة Caixin المالية الصينية يشير إلى أنها تدرس بيع كامل لعملياتها في الصين ، وفقا لتقرير رويترز. 

ذكرت ستاربكس أنها لا تفكر حاليا في مثل هذا البيع. لم يكشف تقرير Caixin عن مصدر معلوماته.

ذكرت Caixin يوم الاثنين أن ستاربكس شاركت في مناقشات أولية مع أكثر من عشرة مشترين محتملين ، نقلا عن مصادر لم تسمها لم تحدد الأصول المعروضة للبيع.

وقال متحدث باسم الشركة في بيان وفقا لتقرير رويترز:

بدأت عملية البيع الرسمية في مايو

وفقا للتقرير ، بدأت ستاربكس عملية بيع رسمية لعملياتها في الصين في مايو ، وطلب من المشترين المهتمين تقديم ردود على استبيان بحلول نهاية الأسبوع الماضي.

نصح جولدمان ساكس الشركة التي تتخذ من سياتل مقرا لها في استفساراتها للمشترين المحتملين لستاربكس الصين. 

سعت الشركة للحصول على معلومات حول ثقافة الشركة وأسلوب الإدارة وممارسات الاستدامة ومعاملة الموظفين وهيكل الصفقات المحتمل وخطط العمل. 

لم تقرر ستاربكس بعد تفاصيل تصفية أعمالها في الصين.

تشمل الخيارات بيع حصة مسيطرة أو أقلية ، وما إذا كانت ستحتفظ بعمليات معينة مثل سلسلة التوريد الخاصة بها ، وفقا لمصدرين نقلهما في التقرير.

تم افتتاح حديقة ستاربكس للابتكار في المناطق التي تبلغ مساحتها 80,000 ألف متر مربع في كونشان ، بالقرب من شنغهاي ، وهي عبارة عن مصنع تحميص بقيمة 209 ملايين دولار (1.5 مليار يوان). تمتلك القدرة على تزويد جميع متاجر ستاربكس في الصين.

تلقت ستاربكس ردودا من أكثر من 20 مؤسسة ، بما في ذلك العديد من شركات الأسهم الخاصة.

أعربت شركات الاستحواذ مثل KKR & Co و Fountainvest Partners و PAG عن اهتمامها بالاستحواذ على حصة في أعمال ستاربكس في الصين ، حسبما ذكرت رويترز في فبراير.

المنافسة المحلية

يعكس سحب استثمارات ستاربكس الأخير تحولا استراتيجيا استجابة لهيمنتها المتراجع على السوق في الصين. 

واجهت الشركة منافسة شرسة من موجة جديدة من سلاسل القهوة المحلية ، وخاصة Luckin Coffee و Cotti Coffee ، والتي حاصرت السوق بقوة بنقاط أسعار أقل بكثير. 

تفاقمت هذه المنافسة الشرسة بسبب الاتجاه الأوسع نطاقا لاقتصاد المستهلكين في الصين ، مما دفع الكثيرين إلى التشكيك في عرض القيمة لمشروبات ستاربكس ذات الأسعار الممتازة ، والتي تحوم عادة حول 30 يوانا (4.20 دولارا) لكل كوب.

هذا التآكل في الحصة السوقية ليس مجرد مسألة تسعير. كما أنه يشير إلى تحد أعمق لتصور علامة ستاربكس التجارية في الصين. 

بينما استفادت ستاربكس في البداية من مفهوم "المركز الثالث" وعلامتها التجارية الغربية الطموحة ، ينجذب المستهلكون الصينيون الآن بشكل متزايد إلى العلامات التجارية المحلية التي توفر القدرة على تحمل التكاليف والراحة ، وغالبا ما يستفيدون من التكنولوجيا للطلب والتسليم بسلاسة. 

كانت Luckin Coffee ، على وجه الخصوص ، رائدة في نموذج "البيع بالتجزئة الجديد" المدفوع بالتكنولوجيا ، حيث وسعت بصمتها بسرعة من خلال متاجر أصغر موجهة نحو الاستلام واستفادت من الخصومات العميقة لضم قاعدة عملاء ضخمة بسرعة.

اتبعت كوتي كوفي مسارا مشابها ، مما أدى إلى تكثيف حرب الأسعار.

وأدى المناخ الاقتصادي الحالي في الصين، الذي يتسم بالإنفاق الاستهلاكي الحذر، إلى تضخيم هذه الضغوط التنافسية. 

مع تقليص الدخل المتاح ، يميل المستهلكون أكثر إلى اختيار بدائل صديقة للميزانية دون المساومة على الذوق أو إمكانية الوصول.

وقد خلق هذا أرضا خصبة لازدهار Luckin و Cotti ، مما يجعل من الصعب بشكل متزايد على ستاربكس تبرير إستراتيجيتها التسعير المتميزة.

انخفاض حصة السوق

وفقا لأبحاث السوق من Euromonitor International ، انخفضت حصة ستاربكس في السوق في الصين من 34٪ في عام 2019 إلى 14٪ في عام 2024.

مع قيام شركات التجارة الإلكترونية الكبرى في الصين بتعزيز أعمال توصيل الطعام و "البيع بالتجزئة الفوري" (التسليم في غضون ساعة واحدة) من خلال دعم المستهلك ، فقد اشتدت ضغوط الأسعار.

أدت الإعانات والقسائم إلى خفض سعر فنجان القهوة الذي يتم توصيله إلى أقل من 5 يوان ، وهو انخفاض كبير للمستهلكين.

خفضت ستاربكس مؤخرا أسعار بعض مشروباتها المثلجة غير القهوة في الصين. 

يمثل هذا أول انخفاض في أسعار الشركة على الإطلاق في البلاد ، بمتوسط تخفيض قدره 5 يوان لكل مشروب ، تم الإعلان عنه في وقت سابق من هذا الشهر.