Proč akcie Lululemon po výsledcích klesly o 20% a je značka v problémech?

Po léta Lululemon prodával prémiové legíny s cenovou silou a zákaznickou loajalitou, které mu většina oděvních firem záviděla. Jeho poslední čtvrtletí naznačuje, že tato výhoda je nyní testována.

Tržby ve fiskálním Q2 klesly o 4% na $2.42 billion, srovnatelné tržby poklesly o 9% a společnost snížila celoroční výhled tržeb na $10.35 billion až $10.5 billion, což naznačuje pokles o 5% až 7%. Akcie LULU po uzavření trhu ztratily až 20%.

Více znepokojivý byl signál z produktů. Management uvedl, že prodej legín klesl přibližně o 20% v důsledku přesunu zákazníků k volnějším siluetám, což vyvolává větší otázku, zda Lululemon neztratil část své produktové autority.

Problém je přimět zákazníky k nákupu

Lululemon zůstává finančně zdravý, takže slabost nelze snadno připsat problémům v rozvaze.

Vedoucí akciový analytik Morningstar David Swartz po výsledcích řekl Yahoo Finance, že společnost „nemá žádné skutečné finanční problémy“ a že „problém je v růstu tržeb.“

Swartz uvedl, že zákazníci vídali příliš často podobné barvy, legíny a střihy, zatímco silnější konkurence od Alo Yoga, Vuori, Skims a tradičních sportovních značek nabídla zákazníkům více možností.

Čtvrtletí tuto obavu potvrzuje. Tržby v Americe klesly o 8%, zatímco mezinárodní tržby vzrostly pouze o 4%, což poskytuje menší kompenzaci, než na jakou si investoři zvykli.

Problém se tedy jeví spíše jako provozní než čistě makroekonomický. Lululemon si stále zachovává prémiovou značku, ale zákazníci na současný sortiment nereagují dostatečně silně.

Wall Street se obává problémů se značkou

Analytik Truist Joseph Civello v červenci snížil doporučení pro Lululemon na „prodat“ a varoval, že protičelení společnosti by se mohlo ukázat jako „více strukturální“, než jak Wall Street předpokládala.

Měl obavu, že konkurenční značky získávají na síle i v obtížném spotřebitelském prostředí.

Analytik Goldman Sachs Brooke Roach před výsledky také snížila cílovou cenu na $111 z $122.

Firma jako důvody uvedla slabší utrácení kartami, pokles návštěvnosti a sentimentu, zvýšené promoakce a mírnění růstu v Číně, kvůli čemuž se stabilizace stává těžší předvídat.

Analytčka Bernstein Aneesha Sherman riziko popsala ostřeji.

Dříve se ptala, zda se Lululemon potýká s produktovým problémem, který by se dal vyřešit do roka, nebo jde o problém se značkou, který by mohl dlouhodoběji zatížit tržby a valuaci.

Nová CEO přebírá náročnější obrat

Heidi O’Neill převezme funkci generální ředitelky 8. září po dlouhé kariéře ve společnosti Nike, včetně vedoucích rolí v oblasti produktů a dámského oděvu.

Swartz řekl Yahoo Finance, že její zázemí ve vývoji produktů by mohlo být dobře vhodné pro aktuální problém Lululemon, protože společnost potřebuje zlepšení sortimentu, nikoli finanční stability.

Vedení již snižuje očekávání. Lululemon nyní plánuje přibližně 35 nových obchodů letos místo 40, zatímco jeho roční výhled tržeb byl prudce snížen z rozmezí $11 billion až $11.15 billion, které bylo vydáno teprve před několika měsíci.

Stále existují důvody k optimismu. Novější produkty volnějšího střihu, včetně širokých nohavic, získávají na popularitě a vedení zvyšuje doplňování položek, které se dobře prodávají.

Obrat nyní musí prokázat, že tyto počáteční úspěchy dokážou obnovit návštěvnost a poptávku za plnou cenu napříč širším sortimentem.