Inde i Indiens skaberøkonomi: muligheder, travlhed og den hårde sandhed

Af Sarthak Goswami

Da premierminister Narendra Modi mødte Indiens bedste skabere ved National Creators Awards i New Delhis Bharat Mandapam, var det mere end en foto-op.

Det var et øjeblik med national anerkendelse af en voksende økonomisk kraft: den indiske skaberøkonomi.

Fra klasseværelser til køkkener, reels til retweets – indholdsskabere omformer underholdning og opbygger levebrød.

RedSeer Strategy Consultants anslår, at Indien havde over 8 millioner skabere i 2023.

Landets skaberøkonomi forventes at nå 500 millioner dollars i 2025.

Men hvad skal der til for at opbygge en karriere inden for dette rum? Hvem tjener egentlig penge? Og er det bæredygtigt?

For at forstå den menneskelige side af denne blomstrende branche talte Invezz med skabere fra forskellige platforme - YouTube, Instagram og X - sammen med en underviser, der vejledte tusindvis af, hvordan man trives i den digitale verden.

Deres rejser tegner et billede, der er lige dele muligheder og usikkerhed.

"Det er ikke et job, det er et væddemål": YouTuber Padhle Akshay

22-årige Akshay, kendt online som Padhle Akshay, driver uddannelseskanaler med over 1,3 millioner abonnenter.

Men succesen kom ikke let. "Jeg startede i 2020, mens jeg stadig gik i klasse 10. Min første indtjening? 11.000 INR efter otte måneder. Min første sponsor betalte 500 INR," husker han.

Gennembruddet kom med en enkel, men smart idé - at vise eleverne præcis, hvilke linjer der blev slettet i det nyligt reviderede CBSE-pensum.

"Alle læste bare det nye pensum op. Jeg visualiserede forandringen. Den video gik viralt," siger han.

Selv efter at have ramt en million abonnenter lettede presset aldrig. "Du bliver betalt for rækkevidde og visninger, ikke dit antal abonnenter," siger han.

"Nu udvikler selv Shorts sig - opmærksomheden falder. Din redigeringshastighed, krog, alt skal tilpasse sig."

Når det kommer til penge, nedbryder Akshay virkeligheden: AdSense-indkomst er "lige nok til det grundlæggende", affiliate links er et gamble, og reelle indtægter kommer fra sponsorater, digitale produkter og indtægtsgenerering for fællesskabet. " Du skal behandle det som en forretning, ikke en hobby."

Hans syn på fremtiden? "Dette er ikke en boble. Så længe Meta og YouTube er her, vil skabere trives. Selv IITianere bliver skabere."

En rapport fra Influencer.in understøtter dette - YouTube er fortsat den bedste platform for indtægtsgenerering, foretrukket af 61 % af de indiske skabere.

Alligevel krydser kun 0.5 % af skaberne ₹1 lakh månedligt - hvilket viser, hvor stejl stigningen virkelig er.

"Lad være med at sige dit job op endnu": Performer Aaditya Preeti

Aaditya Preeti, en skuespiller med over 470K følgere på Instagram, foretrækker etiketten "performer" frem for "skaber".

Han har lavet annoncer for mærker som Vida EV og Sunfeast og opbygget sin sociale tilhængerskare gennem sketches – men han er på vagt over for, at skaberlivet bliver romantiseret.

"Indholdsskabelse er fleksibel, ja - men også ekstremt ustabil. Den ene måned tjener du godt, den næste? Intet," siger han.

På trods af sin rækkevidde var Aaditya aldrig afhængig af indhold på fuld tid. "Jeg har altid haft en parallel vej - teater, freelance, skuespil. Indhold er blot en af de måder, jeg præsterer på."

Selv mærkeaftaler, siger han, er ikke så nemme, som de ser ud til. "Jeg ledes af et bureau. De beskæftiger sig med mærkerne. Jeg fokuserer bare på indhold."

Hans råd? "Glem glamouren. Bare skab. Vær konsekvent. Lad være med at jagte andres tal."

Boomet i indhold i kort form understøtter hans pointe. Metas Reels Bonus Program og YouTube Shorts Fund har opfordret flere skabere til at deltage - men indkomsten er uregelmæssig.

Ifølge Zefmo Media tjener kun 1 ud af 4 skabere konsekvent gennem brandsamarbejder.

"Ikke alle af os tjener penge": X Creator Vikash Yadav

Vikash Yadav, der driver X handle @indianinfrareport, opbyggede en tilhængerskare på over 40.000 ved at fokusere på Indiens infrastruktur - en niche, der sjældent forbindes med viralitet.

Hans rejse startede under UPSC-forberedelsen, og som mange andre på X kom hans vendepunkt efter Elon Musks indtægtsgenereringsfremstød.

"Nu bliver jeg betalt hver 14. dag. Det er nok til lommepenge, bøger, UPSC-forberedelse. Men ikke noget stort," siger han.

X's indtægtsgenerering betaler baseret på engagement fra verificerede brugere – og det er inkonsekvent. "Nogle tjener tusindvis af dollars. De fleste tjener slet ikke," siger han.

Betalte samarbejder er også selektive. "Du har brug for højt engagement og tillid. Jeg har lavet et par PR-indlæg, men de er sjældne."

For Vikash forbliver indholdsskabelse en sidebeskæftigelse. "Det hjælper, men det er ikke en karriere - ikke endnu."

"Indtægtsgenerering alene kan ikke opbygge din karriere": Jacob, mentor og skabercoach

Jacob C Edmunds har over ti års erfaring inden for indhold og underviser nu skabere i, hvordan man vokser online – ansvarligt.

Med 220.000+ følgere på tværs af platforme er hans budskab klart: Dette er en rigtig karrierevej, men ikke en nem vej.

"AI-værktøjer har gjort det nemt at starte – men konkurrencen er eksploderet," siger han. "Hvis du ikke tilpasser dig, vil du sakke bagud."

Han lægger vægt på at opbygge indtægtsstrømme uden for platformudbetalinger.

"Kurser, brandaftaler, hjemmesider – det er sådan, du bygger noget bæredygtigt. Du skal ikke kun stole på algoritmen."

Hans takeaway: "Begynd nu. Lær hurtigt. Forbliv menneskelig – men ignorer ikke AI. Det er en kreativ revolution."

Vejen frem: Løfte og pres

Mens individuelle historier fremhæver travlheden, viser makrobilledet, hvorfor brands, platforme og endda regeringen tager skabere alvorligt.

Tallene nedenfor illustrerer, hvor stor skaberøkonomien allerede er - og hvor den er på vej hen.

Kilde	metriske		værdinoter
Udgifter til influencer marketing (2025)	3.000-3.500 millioner INR (~360-420 mio. USD)	Hurtigt voksende sektor drevet af FMCG og e-handelsmærker	Betænkning af Kofluence
Årlig vækstrate for skaberøkonomi (CAGR)	~25% (2024-30)	Forventes at nå op på 500 mia. INR i 2030 fra 125 mia. INR i 2024	EY-rapport
Forbrugernes forbrug påvirket af skabere (årligt)	350-400 milliarder dollars	Omkring 30 % af det indiske forbrugerforbrug er allerede påvirket af skabere	BCG-rapport
Forventet skaberpåvirket forbrug inden 2030	1 billion dollars (~84,5 lakh crore)	Tænkt som en vigtig motor for digital handel	BCG-rapport

Ifølge Kalaari Capital er 200 millioner indere nu en del af "passionsøkonomien" - folk, der lever af onlineindhold, digital kunst og personlige brands.

Alligevel er vejen stadig uforudsigelig. Kun en lille brøkdel af skaberne tjener bæredygtigt. De fleste jonglerer med flere indkomststrømme. Glamouren, som alle fire stemmer bekræfter, maskerer slid.

Men fordelen? Indiens skaberøkonomi er ung – og vokser hurtigt.

Så længe skaberne bliver ved med at tilpasse sig – og publikum bliver ved med at se – forsvinder rampelyset ikke lige foreløbig.

(Sarthak Goswami er praktikant hos Invezz i New Delhi, hvor han i øjeblikket er i gang med en BA (Hons) i journalistik fra Maharaja Agrasen College, University of Delhi. Han har specialiseret sig i geopolitik, økonomi og nye medier og er også grundlægger og redaktør af Beats in Brief og Queats Media.