Forever 21 planlægger Kinas comeback med Chengdi, øjner Nordamerika relancering

Fast fashion-forhandleren Forever 21 forbereder endnu et comeback i Kina, hvilket markerer sit fjerde forsøg siden første gang på markedet i 2008, hvor virksomheden også leder efter en partner til at hjælpe med at genetablere mærket i Nordamerika måneder efter, at det indgav konkursbegæring i landet.

På trods af en historie med mislykkede ekspansioner og finansielle kollaps satser brandet endnu en gang på Kinas unge forbrugerbase, denne gang med en ny partner, Chengdi, delvist ejet af e-handelsplatformen Vipshop Holdings, rapporterede Reuters.

Ved et pressearrangement i Shanghai torsdag sagde Chengdi, at fokus ville være på at lokalisere driften og skræddersy mærket til en ny generation af kinesiske shoppere.

Planerne omfatter lancering af en fysisk detailtilstedeværelse i 2026 sammen med digitale kampagner designet til at genintroducere brandet.

I de seneste måneder er Forever 21's lysegule branding blevet spottet i større kinesiske byer, fra pop-ups til musikfestivaler til reklamer på tværs af Shanghais metrosystem.

Nordamerika relancering også i horisonten

Forever 21's ejer, Authentic Brands Group (ABG), sagde i en pressemeddelelse, at dets kortsigtede fokus ville forblive på Kina og USA.

Virksomheden leder i øjeblikket efter en partner til at hjælpe med at genetablere mærket i Nordamerika, og der forventes snart meddelelser.

Det nye skub kommer kun få måneder efter, at Forever 21 indgav konkursbegæring i USA for anden gang på seks år og annoncerede planer om at afvikle indenlandske aktiviteter midt i stigende pres fra onlinekonkurrence og faldende indkøbscentertrafik.

Ansøgningen markerede sit andet kollaps siden 2019 og understregede de vanskeligheder, virksomheden har stået over for med at tilpasse sig et hurtigt skiftende detaillandskab.

Kæmper med konkurs og konkurrence med Shein og Temu

Forever 21's kampe afspejler de bredere udfordringer inden for fast fashion, hvor globale rivaler som Shein og Temu er vokset hurtigt ved at tilbyde billigere, trendfokuseret tøj online.

Brandet, der blev grundlagt i Los Angeles i 1984 af sydkoreanske immigranter, ekspanderede aggressivt gennem 2000'erne og nåede 800 butikker verden over i 2016.

Analytikere siger dog, at det var langsomt at omfavne e-handel og blev for afhængig af vidtstrakte butikker i faldende indkøbscentre.

Detailanalytiker Neil Saunders beskrev virksomheden som "en detailhandler, der lever på lånt tid", og bemærkede, at dens overdimensionerede butiksformat og manglende evne til hurtigt at skifte til onlineplatforme gjorde den sårbar.

Mærket selv erkendte i konkursbegæringer, at det stod over for en ulempe i forhold til Shein og andre rivaler, der nød godt af den amerikanske "de minimis"-fritagelse, som tillader varer af lav værdi fra udlandet at komme ind i landet uden told.

I øvrigt er de minimis-undtagelsen officielt blevet slået ned af den Trump-ledede regering, og ændringen i reglerne træder i kraft på fredag.

Authentic Brands' opkøb af Forever 21

Authentic Brands købte Forever 21 ud af konkurs i 2020, men administrerende direktør Jamie Salter beskrev senere købet som "sandsynligvis den største fejl, jeg har begået."

Da han blev spurgt om disse bemærkninger i denne uge, insisterede en talsmand for virksomheden på, at Salter stadig troede på værdien af Forever 21 og støttede dens optagelse i ABG's portefølje.

Det seneste Kina-fremstød ses som en testsag for, om Forever 21 kan genopfinde sig selv med lokaliserede operationer og et skarpere fokus på ungdomskultur.

Analytikere siger, at brandet bliver nødt til at bevæge sig væk fra sine tidligere fejltagelser med stor afhængighed af indkøbscentre og forsinkede e-handelsstrategier.

Den globale tilstedeværelse fortsætter trods amerikanske tilbageslag

Mens dets amerikanske tilstedeværelse er faldet, fortsætter Forever 21 med at operere i Asien gennem franchiseaftaler.

I Filippinerne administreres det i partnerskab med SM Retail, som først bragte mærket til landet i 2010.

Butikkerne forbliver åbne i flere store indkøbscentre, herunder SM Mall of Asia og SM North EDSA, og ledelsen understreger, at lokale aktiviteter ikke er påvirket af den amerikanske omstrukturering.