American Eagle-aktien stiger med 24%, da Sydney Sweeneys 'Great Jeans'-kampagne øger salget

Aktien i American Eagle Outfitters steg næsten 24% i førmarkedshandelen torsdag efter sprudlende berømthedskampagner med skuespilleren Sydney Sweeney og National Football League-stjernen Travis Kelce øgede efterspørgslen efter tøjforhandlerens jeans og efterårskollektioner.

Stigningen markerede et af de stærkeste rallyer i virksomhedens historie og vendte måneders investorpessimisme om trægt salg af tøj.

Chief Marketing Officer Craig Brommers sagde på et opkald efter indtjeningen onsdag, at virksomhedens efterårs-denim-fremstød, mærket under sloganet "Sydney Sweeney Has Great Jeans", leverede "hidtil uset ny kundeerhvervelse" inden for blot seks uger efter lanceringen i slutningen af juli.

Lederne sagde også, at Sweeneys signaturjeans blev udsolgt inden for en uge.

Kampagnen omfattede højt profilerede aktiveringer såsom en Sphere-overtagelse i Las Vegas, 3D-billboards i New York og Los Angeles og et partnerskab med HBO Max's "Euphoria".

"Forbrugerkøb kommer fra hvert eneste amt i USA. Dette momentum er nationalt, og det er gennemgribende," sagde Brommers.

Søgeinteressen for American Eagle steg med 186 % i ugen, der sluttede den 3. august sammenlignet med ugen før, ifølge medieanalysefirmaet Carma.

Webstedstrafikken voksede også med 15 % i juli i forhold til juni, hvilket understreger kampagnens effekt.

Travis Kelce-samarbejde bidrager til momentum

American Eagle krediterede også et samarbejde i begrænset oplag med Kansas City Chiefs tight end Travis Kelces Tru Kolors-linje for at øge fodtrafikken og levere virksomhedens bedste Labor Day-salg til dato.

Partnerskabet, der blev annonceret kort efter, at Kelces forlovelse med popstjernen Taylor Swift fik stor opmærksomhed, har været en drivkraft for både forbrugernes bevidsthed og medieopmærksomhed.

Brommers sagde, at samarbejdet med Kelce opbygger momentum i herrekategorien.

Forhandlerens herreforretning begyndte at tage til i juli, siger Brommers, og er accelereret i de seneste dage med lanceringen af det nye partnerskab.

"Vi har oplevet en utrolig interesse for dette første drop og forventer endnu mere i det andet drop," siger han. "Travis er i centrum i den nationale samtale," sagde han.

Administrerende direktør Jay Schottenstein fortalte analytikere, at brandbevidsthed, sammenligneligt salg og forbrugerengagement alle steg som følge af forbedrede produktudbud og berømtheders tilknytninger.

"Vi har set perioder med meget stærk efterspørgsel fra begge kampagner, hvilket gav næring til positiv trafik i august, som var konstant stigende i løbet af måneden," sagde Schottenstein.

Analytikere forsigtige med hensyn til bæredygtighed

Mens investorerne jublede over det umiddelbare salgsboost, opfordrede analytikere til forsigtighed med hensyn til, om American Eagle kan opretholde momentum.

"Et spring på 25 % i udvidet handel bager også i en masse tro på, at det berømthedsdrevne efterspørgselsudbrud holder gennem feriesæsonen, hvilket gør flytningen delvist sejrsrunde og delvist fremtidsspændt," sagde Michael Ashley Schulman, investeringschef hos Running Point Capital Advisors.

Andre bemærkede detailhandlerens eksponering for toldsatser og dens konkurrencepres fra fast-fashion-rivaler.

"Detailhandleren har lidt plads til at overføre omkostninger direkte fra toldsatser til kunder, der allerede er meget prisbevidste og sandsynligvis bliver nødt til at absorbere noget af marginpresset," sagde Natasha Nair, analytiker hos Third Bridge.

American Eagle sagde, at det forventer, at toldsatserne vil koste det omkring $20 millioner i tredje kvartal og $40 millioner til $50 millioner i fjerde kvartal.

Nair tilføjede, at konkurrenter som Zara og Shein også hurtigt kan kopiere tendenser og underbyde prisen, hvilket gør det sværere for American Eagle at forsvare sin markedsandel.

Der er stadig bredere udfordringer i detailhandlen

Ligesom andre tøjforhandlere har American Eagle navigeret i svagere diskretionære udgifter, da amerikanske forbrugere strammer budgetterne til tøj og tilbehør midt i den økonomiske usikkerhed.

Virksomheden trak sine helårsudsigter tilbage i maj med henvisning til volatilitet i forbrugernes forbrug, men forventer nu, at det sammenlignelige salg vil stige beskedent i tredje og fjerde kvartal.

Ledere sagde, at American Eagle diversificerer sin forsyningskæde for at udligne toldpresset.

Virksomheden forventer nu, at Kina vil tegne sig for en encifret procentdel af produktionen, mens den flytter flere indkøb ud af Vietnam.

Prisjusteringer, leverandørforhandlinger og logistikændringer er også en del af strategien for at forsvare marginerne.

Reaktioner på Sweeneys kampagne

Sweeneys kampagne har ikke været uden kontroverser. Nogle mangeårige kvindelige shoppere antydede, at tonen i reklamerne afveg fra American Eagles traditionelle kvindefokuserede markedsføring.

Atter andre, herunder offentlige personer, roste tilgangen. Den tidligere amerikanske præsident Donald Trump skrev på Truth Social, at Sweeney havde "den hotteste annonce derude."

Kilde: Truth Social

Trumps ros sendte aktiekursen på American Eagle til vejrs med 23% på en enkelt dag i sidste måned.

American Eagles markedsandel steg fra 18,5 % den 2. august til 19,5 % den 9. august, før den faldt tilbage til 18,9 % i slutningen af august, ifølge data fra Consumer Edge.

Virksomheden har også indgået et samarbejde med andre unge berømtheder for at appellere til Gen Z-shoppere, herunder tennisspilleren Coco Gauff og skuespilleren Jenna Ortega.

De finansielle resultater viser et blandet billede

For regnskabsårets andet kvartal, der sluttede den 2. august, rapporterede American Eagle en nettoindkomst på $77,6 millioner, hvilket er en lille stigning fra $77,3 millioner et år tidligere.

Den samlede nettoomsætning faldt 1% til $1,28 milliarder, men overgik stadig Wall Street-estimaterne på $1,24 milliarder, ifølge FactSet.

Det sammenlignelige salg på tværs af virksomheden faldt 1 %, hvor salget faldt med 3 % hos American Eagle-mærket, men steg 3 % hos Aerie-kæden.

Lederne sagde, at de forventer, at salgsvæksten vil stabilisere sig gennem resten af året, drevet af de højt profilerede kampagner og efterspørgslen efter tilbage-til-skolen.

Alligevel, med aktiestigninger, der afhænger af holdbarheden af berømthedsdrevet momentum, siger analytikere, at resultaterne af feriesæsonen vil være afgørende for at afgøre, om American Eagles marketingspil betaler sig.