Luksusmærker oplever profitpress, da rabatterne stiger, og kunder stiller spørgsmålstegn ved værdien

Luksusvarevirksomheder står over for fornyet pres på rentabiliteten efter en kraftig stigning i rabatter i 2025, da forbrugerne i stigende grad stiller spørgsmålstegn ved værdien af eksklusive produkter efter flere års aggressive prisstigninger.

Branchedata viser, at op mod 40 % af luksusvarerne blev solgt til nedsatte priser sidste år, hvilket underminerede marginerne i hele sektoren, sagde en FT-rapport.

Ifølge konsulentfirmaet Bain og den italienske luksusbrancheforening Altagamma blev omkring 35 til 40 % af luksusprodukterne solgt til nedslagspriser i 2025, en stigning på mindst fem procentpoint sammenlignet med et årti tidligere.

Denne voksende afhængighed af rabatter har presset branchens marginer til det laveste niveau i 15 år, eksklusive Covid-19-perioden, midt i en bredere afmatning i efterspørgslen efter designervarer fra sko til håndtasker.

Forbrugerne vælger i stigende grad outlet-butikker frem for fuldpriskøb i butikker, hvilket signalerer en ændring i købsadfærden.

Selvom der også forekommer en vis rabat i luksusmærkers egne butikker, er det stadig mindre almindeligt for topmærker, der historisk har søgt at kontrollere priser og brandpositionering stramt.

"Når forbrugerne træder tilbage fra at betale fuld pris, er det mindre et tegn på sparsommelighed og mere et klart signal om, at pris-til-værdi-forholdet i luksus er kommet ud af balance," sagde Claudia D'Arpizio, Bains globale luksuschef.

Prisstigninger efter pandemien tester forbrugernes tolerance

Luksuskoncerner steg priserne markant under salgsboomet efter pandemien, hvilket hjalp med at øge rentabiliteten på kort sigt.

Ifølge Bain er priserne på mange luksusprodukter nu mellem 1,5 og 1,7 gange højere end i 2019.

Dog er branchens pipeline af nye hitprodukter blevet tyndere, hvilket gør det sværere for brands at retfærdiggøre disse høje prisniveauer.

Den voksende afhængighed af rabatter udgør en udfordring for en branche, der har brugt år på at reducere sin eksponering mod engros- og nedsatte salgskanaler for at bevare kontrollen over, hvordan produkterne prissættes og præsenteres.

Branchekøbere justerer allerede deres strategier som reaktion.

"Mine kunder vender sig mod moderne brands eller nye designere, hvor modeindholdet er højt, men prisniveauet er lavere end hos de store luksusnavne. Så det er der, jeg lægger mere budget," sagde en indkøber i et stort europæisk stormagasin i rapporten.

Luksushuse har for nylig introduceret en ny generation af kreative direktører hos mærker som Gucci, Chanel og Dior, et skridt som nogle mener kan tilføre ny energi til kollektionerne.

Den samme køber sagde, at ændringerne burde bringe "ny energi" til eksklusive designhuse, men advarede om, at de nye designere stadig står over for en udfordring.

"De tidlige tegn på kreativitet er lovende [but] vi må se, om det er nok til at retfærdiggøre prisen," sagde køberen og tilføjede, at de nye ankomne stadig havde brug for tid til at falde til, før de kunne opbygge momentum bag de såkaldte helteprodukter.

Avancerne falder, efterhånden som omkostningerne stiger, og udgifterne strammes

Den kraftige rabattering og den faldende efterspørgsel har tydeligt sat sine spor på rentabiliteten. Bain vurderer, at marginerne på personlige luksusvarer er faldet tilbage til niveauer sidst set i 2009.

Gennemsnitlige driftsmarginer toppede på 23 % i 2012 og var på 21 % i 2021, men forventes at falde til omkring 15 til 16 % i 2025.

Stigende omkostninger og det fortsatte behov for at investere i markedsføring har øget presset.

Flere store luksuskoncerner har reageret ved at skære ned på omkostningerne og gentænke deres globale fodaftryk.

Kering, ejer af Gucci og Saint Laurent, har i de senere år været en af sektorens svagere aktører og gennemfører en porteføljegennemgang under den nye administrerende direktør Luca de Meo.

Gruppen ønsker at skære omkostninger og reducere sit detailnetværk.

Markedslederen LVMH har også taget skridt til at begrænse udgifterne, herunder at reducere markedsføringskampagner, skære i rejsebudgetter og lukke butikker, der præsterer dårligt, især i Kina.

Samtidig har virksomheden fortsat investeret i højprofilerede projekter som en stor flagskibsbutik i Shanghai formet som et krydstogtskib, som åbnede sidste år.

Chanel reducerede markedsføringsudgifterne og bremsede ansættelserne i Kina i 2025, rapporterede FT.

LVMH sagde, at de havde "kontrolleret ikke-prioriterede omkostninger og fortsat investeret i brandets attraktivitet, for eksempel med projekter, der overrasker folk ligesom The Louis gjorde i Shanghai".

Der er forsigtige tegn på stabilisering i Kina efter to vanskelige år.

Salget af smykker og luksusoplevelser, herunder rejser og mad, har forblevet relativt robust.

"Efter shoppingturen er oplevelser og følelser blevet den sande motor for luksusvækst," sagde D'Arpizio.