FMCG-giganterne Nestle, P&G og Colgate har mistet deres glans: hvad nu?

De forbrugsgodegiganter, der opbyggede imperier på basisvarer til husholdningen, har svært ved at retfærdiggøre deres værdiansættelser.

På tidspunktet for denne artikel har Nestlé tabt næsten en fjerdedel af sin markedsværdi over de seneste fem år.

PepsiCo er kun oppe 6,9%. Procter & Gamble, 11,2%. Colgate-Palmolive, 4,3%.

Kun Coca-Cola, med en stigning på næsten 40%, har givet aktionærerne meget at fejre.

For en sektor, der tidligere blev hyldet som definitionen på sikre, stabile afkast, er facitliste knusende.

En sektor under pres

Underperformancen afspejler et bredere skift i det makroøkonomiske miljø.

Ifølge en rapport fra McKinsey & Company er de samlede aktionærafkast (TSR) for verdens største føde- og drikkevarebaserede CPG-virksomheder faldet med omtrent 7% siden 2023, samtidig med at S&P 500 steg med 9%.

Sektorens traditionelle vækstmotor—stabil volumenøkning understøttet af prisfastsættelsesevne—er kommet under pres.

Selvom virksomheder lykkedes med at hæve priser under inflationsbølgen efter pandemien, mister den strategi nu effektivitet, efterhånden som forbrugerne reagerer på højere omkostninger.

Samtidig er volumenvæksten fortsat begrænset. På udviklede markeder er efterspørgslen mættet, mens højere priser risikerer at dæmpe forbruget yderligere.

Bruttomargener ligger fortsat under niveauet før pandemien, og produktivitetsgevinsterne er fladet ud, hvilket efterlader virksomheder med færre instrumenter til at opretholde rentabiliteten.

Forbrugerne bevæger sig mod værdi

En væsentlig drivkraft i afmatningen er et skift i forbrugeradfærd.

Stigende leveomkostninger har gjort kunderne mere prisfølsomme og flyttet købsbeslutninger fra præferencebaserede til begrænsningsdrevne.

McKinseys undersøgelsesdata viser, at 61% af forbrugerne nu tillægger pris større betydning end for to år siden.

Omkostninger og oplevet værdi er blevet de vigtigste grunde til at opgive mærker, fulgt af bekymringer om kvalitet og begrænset produktinnovation.

Denne ændring ses især i den voksende popularitet af private-label-produkter.

Engang primært et europæisk fænomen vinder private labels nu frem globalt og tilbyder ofte sammenlignelig kvalitet til priser op til 30% lavere end mærkevarer.

Cirka 28% af forbrugerne siger, at de køber flere private-label-produkter end for to år siden.

Tallet stiger til 34% i USA, bemærker McKinsey-rapporten.

Detailhandlen accelererer denne trend ved at investere i egne mærker.

Virksomheder som Walmart og Aldi opbygger flerniveaude private-label-porte­folier, der spænder fra budget- til premiumtilbud, og udnytter data og forsyningskædeeffektivitet til at konkurrere direkte med etablerede mærker.

Strukturelle udfordringer skyder perspektivet i mørke

Fremadrettet forventes flere strukturelle faktorer at lægge pres på sektoren.

Klima-relateret volatilitet øger usikkerheden om inputomkostninger, mens effektiviseringsgevinster fra tidligere produktivitetsprogrammer for størstedelens vedkommende er fladet ud.

Samtidig begrænser stigende konkurrence og ændrede forbrugerpræferencer prisfastsættelsesevnen.

Bredere makroøkonomiske risici dukker også op.

Analytikere peger på, at afskedigelser i højtlønnede sektorer som teknologi, kombineret med usikkerhed om, hvordan kunstig intelligens påvirker job og lønninger, kan dæmpe forbruget—især i premiumkategorier.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist hos Wealth Club, advarede om en “K-formet genopretning”, hvor nogle forbrugere forbliver robuste, mens andre bliver stadig mere prisfølsomme, hvilket skaber et vanskeligt klima for mærkevarer.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead hos VT Markets, pegede ligeledes på nedsiderisici, hvis arbejdsmarkedsforholdene svækkes, og bemærkede, at forsigtig forbrugsadfærd kan blive vedvarende.

Prissætningskraften svinder, konkurrencen intensiveres

Efterhånden som forbrugerne søger værdi, skærpes konkurrencen i forbrugssektoren.

Både detailhandlere og restauranter intensiverer kampagner for at tiltrække prismindede kunder.

Target har sat priser ned på tusindvis af produkter, mens Campbell Soup Company har signaleret øget promotionsaktivitet.

Selv McDonald's har indført rabatter og tilbud for at øge kundestrømmen.

For CPG-virksomheder æder dette miljø prissætningskraften op.

Hvor prisstigninger tidligere understøttede omsætningsvækst, presser gentagne forhøjelser nu forbrugerne over mod billigere alternativer, især private labels.

Ross Maxwell fortalte Invezz, at gentagne prisstigninger kan erodere efterspørgslen og skubbe forbrugere mod private labels.

“Prissætning har båret det tunge læs indtil nu, men dette instrument mister kraft,” sagde Streeter.

Streeter bemærkede, at strategier som premiumisering og mindre pakningsstørrelser har hjulpet med at mildne virkningen af svage volumener, men ikke er langsigtede løsninger.

“Selvom mindre pakninger har hjulpet med at bevare overkommeligheden, er de mere en defensiv taktik end en vækstdriver,” fortalte hun Invezz.

GLP-1-midler udgør en særlig udfordring

Udover cykliske pres står CPG-virksomheder også over for andre udfordringer.

Analytikere hos Deutsche Bank peger i et notat på, at langsommere befolkningstilvækst trækker på volumen, sideløbende med fremvoksende faktorer som udbredelsen af GLP-1-midler, som kan reducere kalorieindtag og ændre forbrugsmønstre.

“Sammenfaldet af disse modvindende faktorer resulterer i en driftsrealitet, der udfordrer opfattelsen af CPG som et bastion af konsistens,” sagde analytikerne og bemærkede, at kløften mellem de stærkeste og svageste aktører vokser.

Kun de største og mest etablerede virksomheder synes godt positionerede til at navigere i disse udfordringer.

Firmaer som Coca-Cola, Procter & Gamble og Colgate-Palmolive nyder godt af global skala, stærke forsyningskæder og betydelige marketingbudgetter, hvilket giver dem en fordel i at bevare markedsandele og investere i innovation.

Branchen tilpasser sig en “ny normal”

Som reaktion omformer CPG-virksomheder deres strategier.

Mange strømliner porteføljer, fokuserer på højmarginkategorier og investerer i innovation inden for sundhed, velvære og bæredygtighed.

“Eraen med forudsigelig, bredt baseret vækst er aftaget,” sagde Streeter og tilføjede, at virksomheder bliver “meget mere smidige” i tilpasningen til skiftende efterspørgselsmønstre.

Ligeledes sagde Maxwell, at virksomheder bliver mere datadrevne og målrettede i deres tilgang.

“I stedet for at stole på generel efterspørgselsvækst målretter de mod specifikke indkomstgrupper og geografier, hvor robustheden er stærkest,” sagde han.

Maxwell tilføjede, at virksomheder også fremskynder digital transformation inden for e-handel og forsyningskæder, samtidig med at de opretholder streng omkostningsdisciplin for at beskytte margener.

Han tilføjede, at sådanne tiltag kan reducere kompleksitet, frigøre kapital til vigtige investeringer og generere likviditet til at nedbringe gæld, idet lavere gæld reducerer risikoen i perioder med øget global usikkerhed.

Defensiv status under granskning

De udfordringer, sektoren står over for, får investorer til at genoverveje dens traditionelle rolle som et defensivt aktiv.

“Jeg mener, den bliver genvurderet frem for fuldstændigt forladt,” sagde Maxwell og bemærkede, at selvom FMCG-virksomheder stadig tilbyder relativ stabilitet, er de ikke længere immune over for makroøkonomiske pres.

Streeter gentog dette synspunkt og sagde, at sektorens ry for forudsigelighed “er blevet svækket,” selv om stærke pengestrømme og udbytter fortsat tiltrækker investorer i perioder med volatilitet.

Russ Mould, AJ Bell Investment Director, fremhævede også voksende udfordringer, herunder stigende inputomkostninger, forstyrrelser i forsyningskæder og ændrede distributionskanaler.

Han advarede om, at et yderligere pres på forbrugernes købekraft—drevet af højere energi- og låneomkostninger—kunne få kunder til at nedgradere eller reducere forbrugsmængder.

“FMCG-grupper vil derfor fortsætte med at investere i deres brands for at bevare deres tiltrækningskraft og dermed muligvis prissætningskraft,” sagde Mould og tilføjede, at virksomheder også undersøger omkostningsbesparende tiltag og porteføljesimplificering for at navigere i det udfordrende miljø.

Udsigt: langsom genopretning, ujævn vækst

Fremadrettet forventer analytikere, at volumenvæksten forbliver afdæmpet, især på udviklede markeder.

Mens vækstmarkeder kan give noget medvind, vil strukturelle udfordringer og forsigtig forbrugeradfærd sandsynligvis begrænse den samlede vækst.

Maxwell forventer en gradvis bedring over de næste to til tre år, drevet af faldende inflation og forbedret indkomstvækst.

Han advarede dog om, at strukturelle faktorer som højere renter kan begrænse efterspørgslen.

Streeter understregede desuden, at investorer i stigende grad vil fokusere på vækstkvalitet frem for blot overskriftstal.

Virksomheder, der hurtigt kan tilpasse sig ændrede forbrugerpræferencer og levere differentierede produkter, har størst sandsynlighed for at overpræstere.

For den bredere CPG-sektor er budskabet dog klart: den gamle opskrift på stabil vækst drevet af prissætningskraft er ikke længere tilstrækkelig.

Efterhånden som konkurrencen intensiveres og forbrugerne bliver mere selektive, er det kun de mest agile og velressourcerede aktører, der sandsynligvis vil trives i et stadig mere krævende landskab.