Hvorfor Diageo, Heineken og Anheuser‑Busch kæmper mod faldende efterspørgsel efter alkohol

Alkoholproducenter har haft færre grunde til at sige "skål" de seneste år.

Volumen er faldet, og hele forretningsmodellen gennemgår et strukturelt skifte, efterhånden som yngre mennesker drikker mindre. 

Nedgangen er blevet drevet af en blanding af strukturelle og cykliske kræfter. 

Yngre forbrugere drikker mindre, inflation har presset disponible indkomster, og ændrede holdninger til sundhed og socialisering omformer efterspørgslen på tværs af øl, vin og spiritus.

Mindre druk blandt folk

Der har været et markant skift i drikkevaner, idet yngre mennesker i stigende grad drikker mindre alkohol. 

Kulturelle ændringer, inflation og problemer med betalingsmuligheden slider alt sammen på alkoholforbruget. 

Ifølge forskning fra National Institute on Drug Abuse er raterne for livstids-, sidste-års- og sidste-måneds alkoholforbrug blandt unge blevet faldende siden omkring 2000.

Eksperter bekræfter også tilbagegangen i alkoholforbruget blandt yngre mennesker.

Stephan Kemper, Chief Investment Strategist hos BNP Paribas SA, sagde, at cirka 36% af Gen Z identificerer sig som ikke‑drikkere. Han bemærkede, at folk, der ikke begynder at drikke i ung voksen alder, sandsynligvis ikke vil begynde senere i livet.

Millennials nærmer sig deres peak‑forbrugsår, men Kemper argumenterede for, at den bredere nedgang i alkoholforbruget afspejler et dybere generationsskifte snarere end en midlertidig afmatning.

"Vi er i begyndelsen af en generationsmæssig trend, som meget vel kan accelerere fra nuværende niveauer."

Inflation og købekraft rammer alkoholindkøb

Inflation og faldende købekraft har slået hul i forbrugernes pengepung, hvilket har ført til nedskæringer i det diskretionære forbrug.

Det har også påvirket drikkeriet, efterhånden som forbrugere har strammet budgettet.

Seneste amerikanske inflationsdata steg til 4.2% i maj, et treårigt maksimum.

Den amerikanske forbrugertillid forblev også lav i de seneste måneder på grund af konflikten mellem USA og Iran, som påvirkede energipriserne, selvom de nyeste tal viste forbedring i tilliden. 

I maj‑dataene faldt forbrugertilliden blandt både yngre og ældre kunder.

Ændret syn på alkohol

Nedgangen skyldes også en ændret opfattelse af alkohol blandt yngre mennesker. 

Efterhånden som flere bliver mere sundhedsbevidste, bliver deres syn på alkohol mindre gunstigt. 

Ipek Ozkardeskaya sagde, at skiftet væk fra alkohol i stigende grad er kulturelt snarere end rent økonomisk.

Hun argumenterede for, at yngre forbrugere i højere grad prioriterer sundhed, fitness og personlig fremtoning, samtidig med at de bruger mere tid online og socialiserer anderledes end tidligere generationer.

"Vi ser, at idéen om 'man skal drikke for at have det sjovt' er blevet totalt forkastet."

Brugen af smarte produkter, der måler helbred, har også bidraget til, at folk drikker mindre. 

Amanda Wick, Principal hos Incite Consulting, påpegede, at sundheds‑wearables og biometrisk feedback har påvirket drikkevaner "ved at gøre alkoholens effekter umiddelbart synlige i stedet for abstrakte."

Grand View Research viser, at det globale marked for bærbare medicinske enheder var værdisat til $54,0 milliarder i 2025 og forventes at vokse hurtigt i de kommende år.

Markedsværdien forventes at stige til $68,1 milliarder i 2026 og nå $330,5 milliarder i 2033, hvilket svarer til en årlig vækstrate (CAGR) på 29,5% i prognoseperioden.

Wick sagde, at personlig brug af WHOOP‑båndet viste den skadelige effekt af alkoholforbrug.

Oura, der fremstiller ringe, der måler søvn og aktivitet, har angiveligt solgt i alt 5,5 millioner ringe.

IDC‑data viser, at virksomheden var det tredjemest populære wearable‑mærke i USA målt på enhedsvolumen i første kvartal i år, kun overgået af Apple og Google.

Stephan Kemper sagde, at den øgede brug af GLP‑1‑vægttabsmedicin kan blive et yderligere headwind for alkoholforbruget.

Han bemærkede, at disse lægemidler tilsyneladende reducerer en række afhængighedsrelaterede adfærdsmønstre, og at den høje kalorie‑indhold i øl og vin kan gøre dem mindre attraktive for forbrugere, der fokuserer på vægtkontrol.

"Selvom effekten af Ozempic og lignende lægemidler på alkoholforbrug stadig er svær at isolere præcist, er retningen klar," sagde Kemper og tilføjede, at effekten sandsynligvis vil blive tydeligere, efterhånden som recepterne stiger.

Ifølge et Morgan Stanley-notat kan det globale marked for vægttab og fedme vokse til $190 milliarder i 2035 fra $79 milliarder i 2025.

Særlig opmærksomhed på egen sundhed forventes at resultere i mindre alkoholforbrug.

Aftagende volumen og salg

Store øl‑ og spiritusvirksomheder har kæmpet med enten faldende volumener eller svagt salg. 

Johnnie Walker‑whiskymageren Diageo har set sin aktie falde med over 19% siden sidste år. 

Anheuser‑Busch InBev, verdens største brygger, klarede sig langt bedre det seneste år med en stigning på 13% i aktiekursen. 

Men over de seneste 5 år har selskabets US depository shares kun givet 7% afkast. 

Selskabets problemer førte til udskiftningen af CEO Debra Crew i 2025, efterhånden som salget hos verdens største spiritusproducent faldt i hendes embedsperiode.

Selskabet ansatte Dave Lewis som CEO for at vende udviklingen.

I sine seneste resultater rapporterede virksomheden en organisk salgsvækst på 0,3%, hjulpet af stærk efterspørgsel i Storbritannien og Irland og lagersætning i latinamerikanske lande op til VM.

Diageos salg i Nordamerika er faldet med 9,4% i dets tredje kvartalsresultater.

Anheuser‑Busch InBev så også sit nordamerikanske volumen falde med 3,1%, selvom salget i regionen steg med 0,9%. 

Selskabet rapporterede en volumenstigning på 0,8% i det seneste kvartal, en stigning for første gang siden 2023. 

Væksten er blevet understøttet af højere priser, mens efterspørgslen efter alkoholiske drikke har svækket i flere markeder. 

I 2025 faldt bryggerens samlede salgsvolumen med 2,3% i forhold til året før, herunder et fald på 2,6% i ølvolumen. 

Hvordan har alkoholvirksomhederne tilpasset sig?

Med disse udfordringer har alkoholvirksomhederne satset på lave‑alkohol‑drikke. De har også satset på premiumisering for at modvirke faldende volumener.

Kemper bemærkede også, at nogle virksomheder anvender premiumiseringsstrategien som en buffer, med højere priser og værdi pr. solgt enhed, hvilket kan beskytte bundlinjen. 

Anheuser‑Busch InBev har lanceret produkter som Budweiser Zero, Corona Cero og Michelob Ultra Zero, samtidig med at der er kommet alkoholfri versioner af Stella Artois og andre kerneetiketter.

Aarin Chiekrie, aktieanalytiker hos Hargreaves Lansdown, sagde, at selskaber "strømliner deres porteføljer ved at afvikle lavmargin‑, lav‑vækst‑mærker. Det bør ikke kun hjælpe med at styrke balancerne og øge marginerne, men det betyder også, at de kan allokere mere af deres reklamebudgetter til stærkere brands for at skabe bedre prissætningskraft og opveje volumenfald."

AB InBev's globale marketingchef Marcel Marcondes sagde under selskabets første kvartalsresultater, at virksomheden har skærpet sin brandstrategi og reduceret antallet af aktivt markedsførte etiketter i hvert marked fra omkring 15–20 mærker for tre år siden til en mindre gruppe på tre til fem "megabrands."

Udvalget er baseret på en kombination af salgstal og vækstpotentiale.

Disse flagskibsbrands står nu for omkring 70% af AB InBev's marketingudgifter, op fra 50% i 2021, og bidrager med cirka 60% af selskabets samlede salg.

Michael Hewson sagde, "Carlsberg genererer nu en betydelig del af omsætningen fra sodavand og sit udvalg af alkoholfri øl, og dets nylige opkøb af Britvic har hjulpet med at løfte det til omkring 30% af koncernomsætningen."

Hewson sagde, at Diageo også har udvidet sit udvalg af alkoholfri produkter, inklusive 0%‑versioner af Guinness, Tanqueray og Gordon's Gin, som led i tilpasningen til ændrede forbrugerpræferencer.

Er ændringerne nok til en vending?

Analytikere advarede om, at premiumisering kan blive sværere at opretholde, hvis forbrugerne forbliver økonomisk pressede.

Kemper sagde, at højere priser indtil videre har hjulpet med at opveje faldende volumener og bevare rentabiliteten.

Han advarede dog om, at branchens position vil blive mere udfordrende, hvis både prissætningskraft og volumener svækkes samtidig.

Ozkardeskaya sagde, at investorer i vid udstrækning anerkender svag volumen‑vækst i udviklede markeder, men stadig forventer, at premiumisering og efterspørgsel i vækstmarkeder vil understøtte indtjeningen.

Hun tilføjede, at disse antagelser kan komme under pres, hvis inflationen forbliver høj.

IWSR‑data indikerer, at mens flere modne markeder har været under pres, fortsatte nogle vækstøkonomier med at vise vækst i det samlede drikkevarealkoholforbrug (TBA).

Sydafrika noterede år‑til‑år‑stigninger på 4% i volumen og 12% i værdi mellem 2024 og 2025.

Indien leverede også solid vækst med en stigning på 4% i drikkevarealkoholvolumen og 5% i værdi over samme periode.

Vurderinger på tværs af sektoren er allerede faldet markant.

Kemper bemærkede, at alkoholvirksomheder har mistet mere end $800 milliarder i markedsværdi i de senere år, hvilket har efterladt drikkevareaktiernes værdi‑diskount i forhold til det bredere marked på et 15‑årigt maksimum.

"Selvom vi til en vis grad er enige i dette argument, mener vi stadig, at modvinden kan fortsætte, da den strukturelle karakter af ændringen muligvis endnu ikke er fuldt indarbejdet."

VM kan booste ølsalget på kort sigt

Der er kortsigtede medvind for disse selskaber, idet VM forventes at øge ølforbruget. 

Jefferies skrev i et notat, at "Efter fem sammenhængende år med volatilitet bør øl være bedre i 2026."

Med denne udgave, der har flere kampe end den forrige, er der flere muligheder for byture og samlede seeraftener, hvilket vil øge salget. 

Ifølge Jefferies' estimater vil en milliard ekstra pint blive drukket globalt, hvilket giver et løft på 0,3% for ølkategorien. 

Bernstein fremlagde et lignende syn tidligere på året og sagde, at store fodboldturneringer øger ølforbruget i værtsnationen med 1,3% over den normale tendens. 

Budweiser‑producenten Anheuser‑Busch forventes at blive den største gevinstmodtager ifølge Jefferies på grund af sin rolle som turneringssponsor og stærke eksponering i værtslandene. 

Heineken forventes også at drage fordel af sin eksponering i Latinamerika og Europa. 

Et strukturelt skift uden nem løsning

For alkoholvirksomheder er udfordringen ikke længere blot cyklisk svaghed, men at tilpasse sig et marked, der ændrer sig strukturelt. 

Yngre forbrugere drikker mindre, sundhedsbevidst adfærd bliver mainstream, og inflationen fortsætter med at presse det diskretionære forbrug. 

Selskaberne har svaret igen med premiumprodukter, ingen‑ og lav‑alkohol‑tilbud og porteføljeomlægninger, men analytikere siger, at disse tiltag måske kun delvist kan opveje volumenfaldet. 

Kortsigtede begivenheder som VM kan give et midlertidigt løft til ølsalget, men det bredere spørgsmål er, om branchen kan opbygge bæredygtig vækst i en verden, hvor drikkeriet bliver mindre centralt i det sociale liv.