Nike i fokus: Hvorfor fjerner de tusindvis af sælgere i Kina?

Nike strammer op om online-salget i Kina, mens selskabet forsøger at genvinde prisfastsættelseskraft og vende en dybere tilbagegang i sit tredjestørste marked.

Fra januar 2027 vil størstedelen af Nikes 16 store kinesiske detailpartnere stoppe med at sælge deres produkter online og i stedet fokusere på fysiske butikker.

Disse partnere driver tusindvis af Nike-forretninger, men virksomheden afskærer ikke tusindvis af separate distributører.

Det digitale salg flyttes i stedet gennem Nike-brandede butikker på Tmall, JD.com og Douyin, sammen med selskabets egen hjemmeside og app.

Strategien kan reducere prisnedsættelser og forbedre kontrollen over kundedata og præsentation.

Salget i Større Kina faldt 17% målt i konstant valuta i det seneste kvartal, hvilket understreger, at en strammere distribution skal følges af stærkere produktefterspørgsel for at genoplive forretningen.

Nike-aktien NYSE:NKE lukkede 1,2% lavere til $42,96 tirsdag, hvilket afspejler fortsat investorforsigtighed omkring hastigheden på genopretningen.

Nike vil have kontrol over sit online-brand

Nike mener, at dets digitale markedsplads i Kina er blevet fragmenteret, hvor produkter sælges af flere forhandlere til forskellige priser.

”Vores markedsplads er blevet så fragmenteret og rodet,” sagde chefen for Større Kina, Cathy Sparks, til Reuters.

Hun sagde, at forbrugerne ønsker en oplevelse, der er premium og troværdig.

Ved at koncentrere e-handlen gennem officielle butikker kan Nike koordinere lanceringer, reducere konkurrencen mellem sælgere og tilskynde til køb til fuld pris.

Detailpartnere vil fortsat drive fysiske butikker, så omlægningen er ikke et fuldstændigt tilbagetog fra engrosmarkedet.

For partnerne kan forstyrrelsen være betydelig, idet Topsports, som genererer 22% af sine indtægter fra online-salg af Nike, advarede om en væsentlig kortsigtet påvirkning.

Aktierne i Topsports og den tilsvarende distributør Pou Sheng faldt kraftigt efter, at planen blev bekræftet.

For Nike er afvejningen at ofre noget rækkevidde for strammere kontrol over prisfastsættelse og lagerbeholdning.

Kinas nedtur kræver mere end ændringer i distributionen

Nike tager risikoen, fordi genopretningen i Kina fortsætter med at skuffe. Det seneste fald på 17% var værre end et fald på 10% i kvartalet før, mens Anta og Li Ning har vundet markedsandele.

On og Hoka har også indfanget efterspørgsel inden for performance-løb og hurtigere voksende kategorier.

Overdrevne rabatter er kun en del af problemet. Kinesiske forbrugere har nu mere troværdige alternativer, mens konkurrenterne ofte har reageret hurtigere på lokale præferencer og performance-produkter.

Nike har udnævnt en vicepræsident for lokal produktudvikling i Større Kina, hvilket signalerer, at ledelsen anerkender behovet for markeds-specifikke produkter.

”Nike-genopretningen skrider langsomt frem,” sagde analytiker Cristina Fernandez fra Telsey Advisory Group til Reuters.

Hun udtalte, at svagheden i sportsbeklædning og på internationale markeder sandsynligvis ikke vender væsentligt før regnskabsåret 2028.

Analytikere hos Jefferies sagde tilsvarende, at sportsbeklædning og Jordan-streetwear fortsat er en belastning, selvom Nikes kerneforretning stabiliserer sig.