Hvorfor faldt Adidas-aktien 19% trods rekordomsætning og VM-boost?

Adidas-aktien faldt op til 19% torsdag og var på vej mod det største kursfald på én dag i virksomhedens historie, efter at højere marketingomkostninger i forbindelse med VM overskyggede rekordkvartalsalg og en solid stigning i indtjeningen.

Selskabet rapporterede et nettoresultat fra fortsættende aktiviteter på €398 million for andet kvartal, op 6% fra et år tidligere, men under analytikernes forventninger på €430 million.

Resultatskuffelsen kom efter, at Adidas øgede marketingudgifterne med 30% år-til-år, da det intensiverede forbruget på kampagner i forbindelse med sommerens fodboldturnering i Nordamerika.

Den svagere end forventede indtjening udlignede en ellers stærk driftspræstation, idet kvartalsomsætningen nåede rekordhøje €6.7 billion, hvilket svarer til 14% vækst målt i faste valutakurser.

Rekordsalg tilfredsstiller ikke investorerne

Væksten i omsætningen i andet kvartal blev understøttet af stærk efterspørgsel efter fodbolds- og løbeprodukter samt fortsat fremgang i Latinamerika og Kina, hvor Adidas har vundet markedsandele, mens konkurrenten Nike kæmper med faldende salg.

På trods af rekordsalget blev investorerne skuffede over, at selskabet valgte ikke at hæve sine forventninger til driftsresultatet for hele året.

RBC Capital Markets-analytiker Piral Dadhania sagde, at både resultatskuffelsen og beslutningen om at lade forventningerne til profit stå uændret sandsynligvis ville påvirke investorernes stemning negativt.

Administrerende direktør Bjørn Gulden udtrykte dog overraskelse over markedets reaktion.

"Vi har leveret, hvad vi lovede," sagde Gulden og tilføjede, at andet kvartal havde været "stærkere, end vi forventede."

Topchefen forsvarede selskabets aggressive VM-marketingstrategi og sagde, at Adidas bevidst valgte at udnytte turneringen, efter at have samlet en stærk portefølje af sponsorerede hold og produkter.

"Vi besluttede, at givet de hold og produkter, vi havde til VM, skulle vi bruge rigtige penge på det," sagde Gulden og tilføjede, at marketingudgifterne ville normalisere i de kommende kvartaler.

Investering i fodbold øger salget

Strategien hjalp Adidas med at generere cirka €1.5 billion i VM-relateret salg i løbet af kvartalet.

Selskabet oplyste, at det solgte fire gange så mange landsholdstrøjer og dobbelt så mange fodbolde sammenlignet med VM i Qatar for fire år siden.

Mexicos trøje blev den bedst sælgende landsholdstrøje, mens finalen mellem Spanien og Argentina indeholdt to Adidas-sponsorerede hold, hvilket yderligere styrkede brandets synlighed.

Selskabet havde også gavn af en bredere modetrend, hvor fodboldtøj i stigende grad krydser over i mainstream streetwear.

Beklædningssalg steg 35% i kvartalet, da forbrugerne omfavnede fodboldinspireret mode ud over selve turneringen.

Fodtøjssalget steg mere beskedent med 1%, hvilket afspejler et mere promotionspræget miljø på markedet for livsstilsfodtøj.

Ikke desto mindre oplyste Adidas, at efterspørgslen efter deres flagskibssneakers Samba og Gazelle forblev sund.

Gulden anerkendte, at den eksplosive vækst, der tidligere blev set i disse retrostilarter, sandsynligvis ikke ville fortsætte uendeligt, men hævdede, at samarbejder med kunstnere som Bad Bunny havde udvidet franchisens appel.

Forventningerne forbliver forsigtige

Adidas opjusterede beskedent sin salgsforventning for hele året og oplyste, at man nu forventer valuta-neutral omsætningsvækst på mellem 9% og 10%, mod tidligere forventet høj enkelttalsvækst.

Den fastholdt dog sit mål for driftsresultatet på omkring €2.3 billion, en beslutning mange investorer så som konservativ.

Gulden antydede selv, at vejledningen kunne vise sig at være forsigtig og bemærkede, at selskabet ikke havde forudsat, at den direkte-til-forbruger-forretning ville fortsætte med at vokse i det nuværende tempo.

Salg via Adidas-ejede butikker og onlineplatforme steg 25% i kvartalet og gav et væsentligt løft til marginerne trods de højere marketingudgifter.

Analytikere hos Deutsche Bank sagde, at resultaterne udgjorde "et godt kvartal i absolutte termer", men argumenterede for, at forventningerne var steget kraftigt op til VM, hvilket gjorde det svært for selskabet at imponere investorerne.

Analytikere: Den langsigtede turnaround er intakt

Ikke alle vurderede det kraftige aktiekursfald som berettiget.

I en artikel for Reuters Breakingviews argumenterede kolumnist Jennifer Johnson, at markedets reaktion kan afspejle tilbagevendende bekymringer som følge af Adidas' tidligere strategiske tilbageslag snarere end selskabets nuværende driftspræstation.

"Alt andet lige burde dette ikke betyde så meget. Adidas sigter stadig efter en driftsmargin på 10% i 2027, fortalte en person med kendskab til situationen Breakingviews. På den baggrund er det svært at se, hvorfor et midlertidigt fald i rentabiliteten skulle tages som et tegn på langsigtet stress," skrev hun.

Johnson sagde, at investorer stadig kan være påvirket af minder om Adidas' vanskelige brud med rapperen Ye i 2022, som tvang selskabet til at nedskrive lagerbeholdning og håndtere omdømmemæssige udfordringer.

Hun bemærkede dog, at Gulden har gennemført en betydelig turnaround siden han tiltrådte, hvor Adidas har leveret afkast til aktionærerne, der med god margin har overgået rivaler som Puma og Nike.

"En enkel måde for Adidas at stoppe forfaldet på ville være at vise i de næste par kvartaler, at marginfaldet var en engangsforeteelse. Hvis det er tilfældet, kan investorer se Guldens VM-kampagne som mere af en triumf, end de gør nu," tilføjede Johnson.