Hvorfor faldt Lululemon-aktien 20% efter regnskabet — er mærket i problemer?

I årevis kunne Lululemon sælge premium-leggings med prisfastsættelsesmagt og kundeloyalitet, som de fleste beklædningsvirksomheder misundte. Den seneste kvartal tyder på, at den fordel er under pres.

Revenue fell 4% to $2.42 billion in fiscal Q2, comparable sales dropped 9%, and the company cut its full-year revenue outlook to $10.35 billion to $10.5 billion, implying a 5% to 7% decline. LULU sank as much as 20% after hours.

Endnu mere bekymrende var signalet fra produktet. Ledelsen sagde, at leggings-salget faldt omkring 20%, da kunderne skiftede mod løsere silhuetter, hvilket rejser et større spørgsmål om, hvorvidt Lululemon har mistet noget af sin autoritet på produktfronten.

Problemet er at få kunderne til at købe

Lululemon er fortsat økonomisk sund, hvilket gør det sværere at afskrive svagheden som et balancemæssigt problem.

Morningstar senior equity analyst David Swartz told Yahoo Finance after the results that the company has “no real financial problems” and that “the problem is with the sales growth.”

Swartz sagde, at kunderne har set lignende farver, leggings og stilarter for ofte, mens stærkere konkurrence fra Alo Yoga, Vuori, Skims og traditionelle sportstøjsmærker har givet kunderne flere valgmuligheder.

Kvartalet understøtter den bekymring. Omsætningen i Americas faldt 8%, mens international omsætning kun steg 4%, og dermed gav den mindre modvægt end investorer var blevet vant til.

Problemet fremstår derfor operationelt snarere end rent makroøkonomisk. Lululemon har stadig et premium-mærke, men kunderne reagerer ikke kraftigt nok på det nuværende varesortiment.

Wall Street frygter et mærkeproblem

Truist-analytiker Joseph Civello nedgraderede Lululemon til 'sælg' i juli og advarede om, at selskabets modvind kunne vise sig at være "mere strukturel" end hvad Wall Street antog.

Hans bekymring var, at udfordrermærker fik fodfæste selv i et vanskeligt forbrugermiljø.

Goldman Sachs-analytiker Brooke Roach sænkede også sit kursmål til $111 fra $122 før regnskabet.

FIRMAET pegede på svækket kortforbrug, kundetrafik og sentiment, øgede kampagner og modererende vækst i Kina som grunde til, at stabilisering blev sværere at forudsige.

Bernstein-analytiker Aneesha Sherman har formuleret risikoen mere skarpt.

Hun spurgte tidligere, om Lululemon stod over for et produktproblem, der kunne løses inden for et år, eller et mærkeproblem, der kunne påvirke salg og værdiansættelse i meget længere tid.

Ny CEO arver en vanskeligere turnaround

Heidi O’Neill tiltræder som administrerende direktør den 8. september efter en lang karriere hos Nike, herunder seniorroller inden for produkt og damebeklædning.

Swartz sagde til Yahoo Finance, at hendes baggrund inden for produktudvikling kunne være velegnet til Lululemons nuværende problem, fordi selskabet har behov for forbedringer i varesortimentet, ikke i den finansielle stabilitet.

Ledelsen sænker allerede forventningerne. Lululemon planlægger nu cirka 35 nye butikker i år i stedet for 40, mens dets årlige omsætningsforventning er blevet skåret kraftigt ned fra $11 billion til $11.15 billion-intervallet, som blev udstedt for blot nogle måneder siden.

Der er stadig grunde til optimisme. Nyere produkter med løsere pasform, herunder viddebenede styles, vinder frem, og ledelsen øger genopfyldningen af varer, der sælger godt.

Men turnaroundet skal nu bevise, at disse tidlige succeser kan genoprette kundetrafik og efterspørgsel til fuld pris på tværs af det bredere sortiment.