¿Podrán Monster y Red Bull mantener su posición en el mercado de bebidas energéticas sin azúcar?

El panorama de las bebidas energéticas, que alguna vez estuvo dominado por las mezclas azucaradas y de alto octanaje de Red Bull GmbH y Monster Beverage Corp., está experimentando una transformación dramática.

A medida que los consumidores priorizan cada vez más la salud y el bienestar, estos pilares de la industria se enfrentan a un desafío significativo de una nueva ola de competidores sin azúcar.

El cambio marca un momento crucial, obligando a las marcas tradicionales a repensar sus estrategias y potencialmente ceder terreno en un mercado que alguna vez definieron.

El auge de las bebidas "mejores para ti"

El giro hacia opciones más saludables cobró impulso durante la pandemia, como señaló Sally Lyons Wyatt, asesora principal de Circana en conocimientos sobre bienes de consumo y servicios de alimentos, quien dijo a Bloomberg que los consumidores comenzaron a "priorizar su bienestar".

Esto ha allanado el camino para que nuevas marcas se comercialicen como alternativas "mejores para usted", en particular Celsius Holdings Inc.

Con sus bebidas con sabor a frutas y enriquecidas con vitaminas, Celsius ha logrado llegar a un nuevo grupo demográfico que anteriormente se mantenía alejado de las bebidas energéticas tradicionales, atrayendo a los consumidores a través de influencers de fitness en las redes sociales y alterando efectivamente el statu quo.

Como explica el analista de Jefferies Kaumil Gajrawala en el mismo informe de Bloomberg, estos nuevos participantes "atrajeron a un grupo completamente nuevo de consumidores que de otra manera no tocarían las bebidas energéticas".

Red Bull y Monster: un legado bajo presión

Red Bull, la empresa austriaca que desató la locura por las bebidas energéticas al asociarlas con los deportes extremos, y Monster, cuyo precio de las acciones se disparó en un asombroso 70.000 veces entre 1997 y 2012, ahora navegan en un panorama en el que sus productos estrella azucarados son menos atractivos.

Si bien ambas marcas han introducido opciones sin azúcar, inicialmente estaban dirigidas a hombres preocupados por las calorías, en lugar de a una base de consumidores más amplia centrada en la salud, como señaló Kenneth Shea, analista de bebidas de Bloomberg Intelligence: "Fue una extensión de la marca existente".

Los orígenes de Red Bull se remontan a una bebida energética tailandesa que fue modificada, le agregaron gas y lanzada al mercado mundial en 1984 por Dietrich Mateschitz, mientras que Hansen Natural (ahora Monster) lanzó su propia versión en Estados Unidos en 1997.

El éxito de los productos atrajo marcas imitadoras, lo que generó preocupaciones de salud que se sumaron a la dinámica cambiante del mercado.

A pesar de esto, la rápida expansión del mercado de bebidas energéticas ha seguido beneficiando tanto a Monster como a Red Bull con un fuerte crecimiento de los ingresos en Estados Unidos, incluso cuando la cuota de mercado cambia.

El ambiente competitivo se calienta

Reconociendo la evolución del mercado, los gigantes rivales de las bebidas se están moviendo agresivamente hacia el espacio de las bebidas energéticas.

Keurig Dr Pepper Inc., por ejemplo, está haciendo un nuevo esfuerzo e invirtiendo en varias marcas sin azúcar como C4 Energy de Nutrabolt, Bloom Nutrition, las bebidas energéticas de Black Rifle Coffee y adquiriendo Ghost por mil millones de dólares.

Justin Whitmore, director de estrategia de Keurig Dr Pepper, dijo a Bloomberg que estas marcas apuntan a diversos segmentos de consumidores.

C4 se centra en los entusiastas del fitness, Bloom en las mujeres y Ghost atiende a la escena social, particularmente en eventos musicales. Whitmore también subraya que el segmento de bebidas energéticas es particularmente favorecido por los consumidores de la generación del milenio y la generación Z y que "el estado de necesidad es muy claro".

Incluso Celsius se está adaptando al introducir latas más grandes de 16 onzas, sabores retro y palitos de polvo para llevar.

Adaptándose al cambio

Para proteger su posición en el mercado, Red Bull ha ampliado su línea "Ediciones", introduciendo versiones azucaradas y sin azúcar simultáneamente por primera vez en octubre.

Tras la muerte de su padre en 2022, Mark Mateschitz tomó el control de la estrechamente controlada Red Bull y parece estar poniendo más énfasis en las bebidas sin azúcar.

Mientras tanto, Monster también está cambiando de rumbo.

En 2019, lanzó Reign, dirigido a entusiastas del ejercicio, alejándose de su asociación tradicional con deportes extremos y juegos. Reign luego demandó y adquirió Bang Energy, su rival centrado en el fitness.

En 2023, Monster se adaptó aún más al introducir Reign Storm, un spin-off más elegante y minimalista diseñado para atraer a los consumidores preocupados por su salud.

Pero como señala el analista de Stifel Mark Astrachan, Reign Storm ha tenido "un éxito limitado hasta ahora" con una participación de mercado total de apenas el 3% en comparación con el 12% de Celsius, según datos de participación de mercado por ventas en dólares de Circana citados por Celsius.

La serie Ediciones de Red Bull también se queda rezagada con un total de apenas el 2% de la cuota de mercado, según datos de Circana sobre la cuota de mercado por volumen en las 52 semanas finalizadas el 1 de diciembre.

La amenaza de estos nuevos participantes ahora es evidente, ya que las acciones de Monster cayeron un 9,3% este año, la primera caída anual desde 2018.

El camino por delante

A pesar de los desafíos, Monster se mantiene optimista sobre el mercado de bebidas azucaradas.

"Todo el mundo se está centrando en el azúcar cero", dijo el director ejecutivo Rodney Sacks a Bloomberg, y agregó: "Pero creemos que hay un mercado en Estados Unidos, particularmente en el Medio Oeste, donde los consumidores todavía quieren un producto con azúcar completa".

Sin embargo, la tendencia más amplia indica que la demanda de bebidas energéticas sin azúcar seguirá impulsando el crecimiento de la industria, ya que los consumidores buscan valor y bebidas que ofrezcan beneficios integrales con "energía más", según Lyons Wyatt.

El futuro del mercado de bebidas energéticas probablemente dependerá de la capacidad de las marcas para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores y lograr un equilibrio entre satisfacer a los consumidores conscientes de la salud y a la base de consumidores tradicional.