Las marcas de lujo sufren una presión en los beneficios debido a que los descuentos se disparan y los compradores cuestionan el valor

Las empresas de bienes de lujo enfrentan una presión renovada sobre la rentabilidad tras un fuerte aumento en los descuentos durante 2025, ya que los consumidores cuestionan cada vez más el valor de los productos de alta gama tras años de subidas agresivas de precios.

Los datos del sector muestran que hasta el 40% de los bienes de lujo se vendieron a precios rebajados el año pasado, lo que debilita los márgenes en todo el sector, según un informe del FT.

Según la consultora Bain y la asociación italiana de la industria del lujo Altagamma, alrededor del 35 al 40% de los productos de lujo se vendieron a precios de bajada en 2025, al menos cinco puntos porcentuales más que una década antes.

Esta creciente dependencia de los descuentos ha llevado los márgenes del sector a su nivel más bajo en 15 años, excluyendo el periodo de la Covid-19, en medio de una desaceleración generalizada de la demanda de productos de diseñador que van desde zapatos hasta bolsos.

Cada vez más los consumidores eligen tiendas outlet en lugar de compras a precio completo en boutiques, señalando un cambio en el comportamiento de compra.

Aunque también se producen algunos descuentos en las propias tiendas de las marcas de lujo, sigue siendo menos común en las marcas de primer nivel que históricamente han buscado controlar estrictamente los precios y el posicionamiento de la marca.

"Cuando los consumidores se alejan de pagar el precio completo, es menos un signo de frugalidad y más un mensaje claro de que la ecuación precio-valor en el lujo se ha desequilibrado", dijo Claudia D'Arpizio, directora global de lujo de Bain.

Las subidas de precios tras la pandemia ponen a prueba la tolerancia del consumidor

Los grupos de lujo subieron los precios de forma considerable durante el auge de ventas posterior a la pandemia, ayudando a incrementar la rentabilidad a corto plazo.

Según Bain, los precios de muchos productos de lujo están ahora entre 1,5 y 1,7 veces más altos que en 2019.

Sin embargo, la cartera de nuevos productos exitosos de la industria se ha reducido, lo que dificulta que las marcas justifiquen estos precios elevados.

La creciente dependencia de los descuentos supone un reto para una industria que ha pasado años intentando reducir su exposición a canales de venta mayoristas y con descuento para mantener el control sobre cómo se fijan precios y se presentan los productos.

Los compradores del sector ya están ajustando sus estrategias en respuesta.

"Mis clientes recurren a marcas contemporáneas o diseñadores emergentes, donde el contenido de moda es alto pero el precio es más bajo que el de los grandes nombres de lujo. Así que ahí es donde estoy poniendo más presupuesto", dijo un comprador de un gran almacén europeo en el informe.

Las casas de lujo han incorporado recientemente una nueva generación de directores creativos en marcas como Gucci, Chanel y Dior, un movimiento que algunos creen podría aportar nueva energía a las colecciones.

El mismo comprador dijo que los cambios deberían aportar "nueva energía" a las casas de diseño de alta gama, pero advirtió que los nuevos diseñadores aún enfrentan un desafío.

"Las primeras señales en cuanto a creatividad son prometedoras [but] tendremos que ver si es suficiente para justificar el coste", dijo el comprador, añadiendo que los recién llegados aún necesitaban tiempo para asentarse antes de poder ganar impulso detrás de los llamados productos héroes.

Los márgenes retroceden a medida que aumentan los costes y el gasto se estrecha

Los fuertes descuentos y la desaceleración de la demanda han afectado visiblemente la rentabilidad. Bain estima que los márgenes de los bienes de lujo personales han caído hasta niveles que no se habían visto en 2009.

Los márgenes operativos medios alcanzaron un máximo del 23% en 2012 y del 21% en 2021, pero se espera que bajen a alrededor del 15-16% en 2025.

El aumento de los costes y la necesidad continua de invertir en marketing han aumentado la presión.

Varios grandes grupos de lujo han respondido recortando costes y replanteando su presencia global.

Kering, propietario de Gucci y Saint Laurent, ha sido uno de los sectores con menor desempeño en los últimos años y está realizando una revisión de carteras bajo la dirección del nuevo director ejecutivo Luca de Meo.

El grupo busca reducir costes y reducir su red de comercios.

El líder del mercado LVMH también ha tomado medidas para frenar el gasto, incluyendo la reducción de ataques de marketing, el recorte de presupuestos de viaje y el cierre de tiendas con bajo rendimiento, especialmente en China.

Al mismo tiempo, ha seguido invirtiendo en proyectos de alto perfil como una gran tienda insignia de Shanghái con forma de crucero, que abrió el año pasado.

Chanel redujo el gasto en marketing y frenó la contratación en China durante 2025, informó el FT.

LVMH afirmó que había "controlado los costes no prioritarios y continuado invirtiendo en la atractividad de la marca, por ejemplo, con proyectos que sorprenden a la gente, tal como hizo The Louis en Shanghái".

Hay señales tentativas de estabilización en China tras dos años difíciles.

Las ventas de joyería y experiencias de lujo, incluyendo viajes y restauración, se han mantenido relativamente resistentes.

"Tras la era de las compras, las experiencias y emociones se han convertido en el verdadero motor del crecimiento del lujo", dijo D'Arpizio.