Netflix peut-il maintenir son élan alors que le nombre d'abonnés augmente et que la popularité des publicités augmente ?

Netflix (NFLX.O), qui a considérablement renforcé sa base d'abonnés, a accueilli 5,1 millions de nouveaux abonnés au streaming au cours du troisième trimestre, dépassant ainsi les attentes de Wall Street de plus d'un million.

L'entreprise anticipe une croissance encore plus importante de sa clientèle à l'approche des fêtes de fin d'année, notamment avec le retour très attendu du drama coréen « Squid Game ».

Après la publication de son rapport sur les résultats, les actions Netflix ont bondi de 4,8 % après les heures normales de négociation, marquant une impressionnante augmentation de 47 % depuis le début de l'année.

Dans un contexte de ralentissement de la croissance du nombre d'abonnés, Netflix réoriente stratégiquement l'attention des investisseurs des chiffres bruts d'inscriptions vers des mesures plus nuancées, telles que la croissance des revenus et les marges bénéficiaires.

À partir de l’année prochaine, la société cessera de communiquer les chiffres de ses abonnés et mettra plutôt en avant les performances de ses offres financées par la publicité.

Jeudi, Netflix a révélé que son service financé par la publicité représentait plus de 50 % des nouvelles inscriptions dans les régions où il est disponible.

Les analystes avaient prévu que Netflix gagnerait environ 4 millions d'abonnés entre juillet et septembre, selon les estimations de LSEG.

Ce trimestre a également été marqué par la sortie de nouveaux contenus, notamment le roman policier « The Perfect Couple » et la comédie romantique « Nobody Wants This ».

Sur le plan financier, Netflix a annoncé un bénéfice par action de 5,40 dollars, dépassant les 5,12 dollars prévus par le consensus. Sa marge opérationnelle a grimpé à 30 %, contre 22 % au même trimestre de l'année dernière.

Le chiffre d'affaires a atteint 9,825 milliards de dollars, dépassant légèrement l'estimation consensuelle de 9,769 milliards de dollars.

« À toutes fins utiles, Netflix va dans la bonne direction », a déclaré à Reuters Mike Proulx, analyste chez Forrester.

Toutefois, malgré l’augmentation impressionnante du nombre d’abonnés, les chiffres sont inférieurs aux 8,76 millions d’abonnés acquis au cours de la même période l’année dernière.

Proulx s'est dit préoccupé par ce qu'il a qualifié de « forte baisse » du nombre net de nouveaux abonnés, notant : « Bien qu'il y ait une marge de croissance du nombre net d'abonnés à l'échelle internationale, aux États-Unis, les ressources sont en train de s'épuiser. »

Netflix prévoit que le nombre de nouveaux clients pour le dernier trimestre de l'année (une période généralement robuste en raison de l'audience des vacances) dépassera celui du trimestre de septembre, bien que les chiffres spécifiques n'aient pas été divulgués.

La deuxième saison très attendue de « Squid Game » devrait débuter fin décembre.

« Nous sommes vraiment satisfaits de l'entreprise », a déclaré le co-PDG Ted Sarandos dans une vidéo post-résultat.

« Nous avions un plan pour relancer l’activité et nous l’avons mis en œuvre. »

Une approche méthodique de la croissance

La société a noté que sa production de programmes a augmenté suite aux perturbations causées par les grèves de l'année dernière à Hollywood.

Les mesures d’engagement révèlent que le membre moyen passe environ deux heures par jour à regarder Netflix.

Bien que la société ait enregistré une croissance dans son segment financé par la publicité, elle ne s'attend pas à ce que les revenus publicitaires deviennent un moteur de croissance principal avant 2026.

Magalie Grossheim, analyste senior en recherche actions chez M Science, a déclaré :

Les événements en direct, notamment sportifs, font partie intégrante de la stratégie de Netflix et sont attrayants pour les annonceurs.

En novembre, la plateforme prévoit de diffuser un combat très attendu entre la star de YouTube Jake Paul et la légende de la boxe Mike Tyson, suivi de deux matchs de la NFL le jour de Noël.

De plus, Netflix a l'intention d'augmenter ses prix en Espagne et en Italie à partir de vendredi, après des hausses de prix antérieures sur certains marchés européens et au Japon.

Sarandos a rejeté l'idée de regrouper Netflix avec d'autres services de streaming tels que Walt Disney (DIS.N) et Warner Bros Discovery (WBD.O), déclarant : « Ce sur quoi nous nous concentrons, c'est d'ajouter de plus en plus de valeur à ce package », décrivant cette approche comme un « modèle confortable » pour les sociétés de médias traditionnelles.